Este esfuerzo se acentúa, aún más, a la hora de hablar de la publicidad online, ya que la multiplicidad de canales y sitios web ha expuesto a los anunciantes a un mundo infinito, en el que captar la atención de los cibernautas se ha convertido en el principal objetivo.

En este contexto, la tecnología se ha convertido en una verdadera aliada del anunciante para lograr esta meta. Cada vez más, la tendencia apunta hacia el desarrollo de nuevas aplicaciones, como por ejemplo tecnologías de Data Mining, que posibilitan conocer el comportamiento “virtual” de los potenciales clientes (Behavioral Targeting).

Este tipo de soluciones registran los motores de decisión en tiempo real y forman bases de datos relacionales, a fin de almacenar los perfiles de los distintos consumidores. De esta forma, las empresas utilizan estos datos para proponer la oferta adecuada, en el momento justo y de la manera más competente, evitando sobrecargar los canales de comunicación.

Así, la conocida triada hacia el éxito de una campaña (posición en el medio, calidad de la creatividad y contundencia de la oferta) se vuelve más eficiente si en la ecuación se consideran los gustos del consumidor y se logra personalizar el anuncio.

Actualmente, las campañas de publicidad en este medio se realizan a través del sistema de AdServing (publicación de banners) orientadas a la rotación de mensajes en función de la venta de espacios que los distintos medios acuerdan con los anunciantes. El futuro muestra una importante evolución hacia el concepto de AdServing Inteligente, basado en una profundización del concepto de Behavioral Marketing. Así, los anunciantes dejarán de comprar espacios en los medios para empezar a comprar audiencias. Esto es especialmente claro para aquellos empresarios interesados en lograr un retorno cuantificable de su inversión, además de los beneficios de branding.

Conceptos históricamente utilizados, como la cantidad de impresiones de nuestro aviso logradas en cada medio, están dando paso a indicadores más útiles a la hora de evaluar la eficacia de las campañas de publicidad online. Un ejemplo tangible de esto es el método CTR (Click Through Rate), que analiza la relación entre las impresiones y los contactos efectivos que se ha logrado del cliente durante la campaña. La clave para los próximos años será entonces la de enviar un mensaje relevante para un consumidor determinado, lo que redundará automáticamente en una mejora en el índice CTR.

A partir de lo dicho, queda claro el protagonismo que tiene la tecnología como herramienta para avanzar en el negocio de la publicidad. Pero hay aún mucho por hacer, especialmente si tenemos en cuenta que cada vez, se destina un presupuesto mayor a los medios online.

De esta manera, el marketing online basado en la segmentación por comportamiento amplía sus horizontes tanto en incremento de notoriedad de marca como en generación de respuesta a la hora de adquirir un determinado producto o servicio.

La segmentación por comportamiento ó Behavioral Targeting (BT) es una revolucionaria herramienta de segmentación que permite a los anunciantes, a través de la tecnología más innovadora, enviar sus mensajes a los consumidores apropiados, en el momento adecuado y con el mensaje preciso. Determinando en función de la actividad del usuario que tipo de mensajes le resultan más relevantes.

BT Shoppers Vs. BT Engagers
La experiencia de Yahoo!, pionero y líder en segmentación por comportamiento, le ha permitido desarrollar nuevas funcionalidades en este ámbito detectando cuándo es el momento adecuado para enviar mensajes centrados en la compra (como ofertas especiales, limitadas durante un tiempo, etc.) y cuando es un buen momento para reforzar la imagen de marca.

Yahoo! Network ofrece BT Engagers como la mejor herramienta para conectar con el público objetivo de cara a aumentar la notoriedad de la marca y la vinculación con la misma. Esta funcionalidad es la más adecuada para el tipo de mensajes que le interesará recibir a aquellos consumidores que empiezan a sentir interés por un producto ó categoría de productos, pero que dentro del ciclo de compra su interés aún no está en el ‘punto álgido’

Por otra parte, BT Shoppers permite lanzar un impacto directamente a aquellos consumidores que están realmente interesados en adquirir un producto. De esta forma, Yahoo! Network ofrece esta funcionalidad en campañas de promoción orientadas a la generación de respuesta, ventas, captación clientes ó registros.

Con estas nuevas herramientas, la publicidad online no es solo más efectiva para el anunciante sino también más relevante para el usuario. De acuerdo con el estudio de la consultora Forrester “US Interactive Marketer Online”, más del 22% del presupuesto de los anunciantes online en Estados Unidos se destina al behavioral marketing.

Por otra parte, los datos del EIAA MediaScope 08 revelan que en España el 68% de los usuarios se muestra positivo o neutral a que la publicidad online se base en sus hábitos online y el 57% considera importante que los anuncios estén basados en sus preferencias.

Por otra parte, ante un mercado mucho más enfocado a la búsqueda de las audiencias rentables, los soportes deben dotarse de todas las herramientas a su alcance para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de segmentar mejor sus audiencias.

Cada vez más se requiere una capacidad de entender el comportamiento de la audiencia de manera “independiente” del soporte, y “agregadora”. En este sentido, el targeting se convertirá en una base fundamental para hacer negocios digitales. Se podrán crear perfiles de usuarios en función de su consumo (de cualquier contenido de cualquier soporte digital), y se podrá reaccionar a ese perfil en cualquier soporte.

Behavioural Targeting y Segmentación Integrada
El Behavioural Targeting o “segmentación por comportamiento”, es la capacidad de alcanzar a nuestra audiencia con publicidad, contenidos u ofertas de e-commerce, segmentándola en función de sus preferencias e intereses. Los usuarios de Internet mediante su comportamiento de navegación online definen sus intereses en cada momento, lo que permite crear un perfil anónimo de cada uno de ellos que entrará a formar parte de un público objetivo concreto.

La segmentación Integrada es un concepto más amplio que la segmentación por comportamiento. En realidad, la segmentación integrada agrupa todas las facetas de la segmentación, incluyendo la segmentación por comportamiento,  pero no se limita a ella. También incluye la segmentación socio-demográfica, la segmentación geográfica, la segmentación predictiva, e incluso la segmentación por palabras clave, y las aplica en todos los medios y sistemas. La tecnología de segmentación integrada lleva a cabo un seguimiento del comportamiento online del usuario y lo integra con los datos digitales que tiene la empresa sobre sus compradores y públicos objetivos y elabora un perfil exhaustivo del usuario.

Analizar el comportamiento de los internautas
El Behavioural Targeting se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de Internet, mediante su comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias, compras efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), dicen exactamente lo que les interesa en cada momento, lo que permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de ellos, que posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto.

Para poder ofrecer audiencia segmentada por perfiles de comportamiento, el soporte tiene que trabajar en dos grandes etapas. La primera etapa es la de identificar a los usuarios en función de su comportamiento y crear un perfil para cada uno y la segunda etapa es la de reacción, es decir, identificar su área de interés y servirle publicidad en función de esos intereses en tiempo real.

Se puede desligar la planificación publicitaria del contexto de navegación de los usuarios y centrarla más en los usuarios que realmente interesan, según su perfil. Precisamente esta es la principal diferencia frente a otras técnicas de marketing.

Aplicación a las empresas
Así, el anunciante se beneficia, al incrementarse la precisión a la hora de alcanzar a su público objetivo. Sin embargo, esa no es la única ventaja para el anunciante. Al permitir impactar con publicidad a los usuarios más en función de su perfil que de su contexto de navegación, el Behavioural Targeting permite al anunciante huir de las páginas repletas de publicidad de su competencia, lo que incrementa aún más el impacto cualitativo de su mensaje.

En cuanto a los soportes publicitarios, la revalorización del inventario publicitario es uno de los beneficios que reporta el Behavioural Targeting, además de contribuir a crear más inventario vendible. La mayoría de los soportes publicitarios online rentabilizan muy bien el 40% de su audiencia, dejando el otro 60% para una venta al peso, a precios muy bajos. La razón fundamental es que ese 60% de la audiencia es una audiencia sin cualificar, es decir que el soporte no conoce los intereses de esos usuarios, y por lo tanto no consigue hacer que esa audiencia sea interesante para el anunciante.

Es el resultado de una encuesta realizada por la Universidad Técnica de Munich en cooperación con el especialista en marketing online ValueClick. Un 29% afirma que utilizará el behavioral targeting y un 37% considera utilizarlo. Los sectores que más confían en esta estrategia son internet, viajes y transporte.

También el marketing de afiliación se extenderá aún más entre los anunciantes. En la actualidad el 83% de los encuestados utiliza esta estrategia, frente al 47% de 2007. Más de la mitad (casi el 56%) utilizan esta técnica para generar ingresos adicionales. Los sectores que utilizan el marketing de afiliación son comercio (64%), viajes y transporte (65%) y productos de consumo masivo (60%).

Sin embargo, una tercera parte de los encuestados utiliza el marketing de afiliación como algo más que un canal de ventas; para ellos también es un componente estratégico, sobre todo para el sector de las telecomunicaciones e internet (50%).

En la actualidad, el 18% de los encuestados dedica más del 20% de su presupuesto al marketing de afiliación, proporción que aumentará al 32% en 2009.