El correo electrónico como eje fundamental del plan de marketing
Dada la excelente rentabilidad económica del email marketing –el año pasado los correos electrónicos comerciales generaron unos réditos de 43,62 dólares pora cada dólar invertido–, las empresas optan cada vez más por erigir esta técnica en el pilar sus planes de marketing.

El email marketing y las redes sociales se benefician mutuamente
La aplicación conjunta de acciones de email y social media marketing demuestra ser efectiva y se está convirtiendo en una tendencia cada vez más generalizada a nivel internacional.

Fortalecimiento del email marketing mediante la analítica web
La analítica web se revela como un excelente complemento del email marketing. Las soluciones de análisis de páginas web permiten, por ejemplo, conocer a las empresas en qué lugar ha abandonado su portal el internauta. Con esta información en la mano, los estrategas de email marketing pueden emprender acciones para enviar al usuario correos electrónicos con datos de los productos y servicios a los que no han accedido a través de la web.

Los correos electrónicos comerciales deben ser relevantes para el cliente
La inclusión de contenidos verdaderamente relevantes en los mails que las empresas hacen llegar a sus clientes es un factor determinante para el éxito de las campañas de email marketing. A la hora de elaborar un mensajese recomienda revisar con cuidado el título, ya que es lo primero que ve el cliente, para después centrarse en la creatividad.

Aprovechamiento de los correos electrónicos vinculados a transacciones comerciales
Los mails asociados a una transacción comercial por parte del cliente resultan muy valiosos para las empresas, que los pueden aprovechar para conocer mejor el comportamiento y las preferencias del usuario. Siempre teniendo en cuenta los límites en cuento a permisividad de los consumidores con sus datos y a la privacidad de los mismos ya que de lo contrario las demandas no se harán esperar.

Globalización del email marketing
Puesto que estamos instalados en la era de la globalización, las estrategias de email marketing deben tener un alcance internacional. La máxima es estar presentes a nivel local en todo el mundo.

Planificación estratégica de las campañas de email marketing
La rentabilidad de las campañas de email marketing es mayor si éstas obedecen a un plan estratégico previo. No basta con tener una lista de correos electrónicos de clientes y un mensaje. Hay que planificar cuidadosamente cuándo (día de la semana y hora del día) enviar dicho mensaje.

Integración del correo electrónico con aplicaciones
El email marketing demuestra ser más efectivo si va acompañado de aplicaciones de software que resulten atractivas para el cliente.

Desarrollo de tests
Antes de poner en funcionamiento una campaña de mail marketing es imprescindible examinar los diferentes factores en ella implicados. Y para ello resulta muy recomendable el desarrollo de tests.

La publicidad de cosmética, decoración y moda es la que más interesa a la mujer, mientras que el hombre muestra afinidad a los envíos relacionados con la electrónica, los automóviles y el deporte.

Un 90% de los consumidores siente afinidad hacia los envíos de correo directo, según el estudio Direct Marketing Monitor International (DMMI), sobre tendencias del mercado, realizado en 2008 en 30 países de todo el mundo, entre ellos España.

El DMMI correspondiente a 2008 muestra un avance significativo de la influencia del marketing directo en España, que se refleja en el número de personas que responden a los maillings de empresas, que ha pasado del 16% en 2004 al 32% durante el último año. Pese a ello, la proactividad del consumidor español a la hora de contestar a un envío es todavía inferior a la media europea, situada en el 45%. La investigación refleja que en nuestro país la receptividad al mailling es mayor entre las mujeres de nivel económico elevado y con un grado de educación superior a la media.

La distancia con el resto de Europa en lo que se refiere al uso de este canal de comunicación es todavía considerable: en nuestro país se registran unos 120 envíos por persona y año, mientras que la media europea se sitúa en 250.

Muestras de producto
El estudio da las claves para que el Email marketing de las empresas sean efectivos y capten la atención del consumidor. Por ejemplo, cada vez se valoran más aspectos como la inclusión de muestras de producto en el envío o el anuncio de sorteos. De hecho, un 30% de los destinatarios consultados en 2008 en España considera importante que el mailling contenga un sorteo de premios. Además, según la investigación, el 56% de los consumidores considera que el diseño del envío es esencial para captar la atención del destinatario.

El DMMI analiza también el fenómeno de la venta por correo, cuyo grado de desarrollo en nuestro país se encuentra aún por detrás de las cotas europeas. De hecho, un 28% de los españoles que reciben información de un producto a través de un mailling adquiere ese artículo por correo, frente al 52% de los europeos. Siete de cada 10 consumidores españoles que responden a un mailling prefieren desplazarse al punto de venta para examinar el producto publicitado por sí mismos.

Hombre y mujer, intereses opuestos
A la hora de definir los temas que interesan al hombre y la mujer en España, el estudio de Unipost muestra claras diferencias. Mientras que la consumidora tiene especial interés en recibir envíos de marketing directo realizados por empresas de cosmética (97%), decoración (69%) y moda (62%), el hombre es especialmente receptivo cuando la publicidad que llega a su hogar tiene que ver con la electrónica (83%), los coches (75%) y el deporte (71%).

Ambos sexos coinciden, eso sí, en el interés por los envíos relacionados con el entretenimiento, los viajes y el turismo o las telecomunicaciones. Aunque los temas de salud y bienestar captan la atención del ciudadano en todo el mundo, en España el interés es mayor, hasta el punto de que el 57% de los consumidores muestra afinidad hacia este tipo de publicidad online, frente al 43% de los europeos.

Aunque la marca ejerce en nuestro país un claro efecto a la hora de fidelizar al cliente –el 75% de los españoles declara ser leal a las marcas de siempre- casi la mitad de los consumidores –un 48%- prueba con gusto nuevos productos, un porcentaje superior a la media europea, situada en el 38%.

Pero a pesar de estos descensos, Kevin Mabley, vicepresidente senior de Epsilon asegura que el email marketing seguirá teniendo resultados constantes. Mabley incluso anticipa que para 2009 los emailings podrían experimentar una ligera mejora en cuando a resultados.

Según su estudio, por cada correo enviado una empresa obtiene 0,11 euros, por lo que es una técnica que sigue dando resultado.

Según Jeffrey Grau, analista senior de eMarketer, los anunciantes no deben dejarse engañar por el bajo coste de los emailings y en consecuencia buenos retornos. “Para incrementar significativamente los ratios de respuesta no basta con hacer un envío masivo, sólo lo lograrán aquellos que segmenten y personalicen los emailings”, explica.

eMarketer calcula que la inversión en email marketing podría ascender a 375 millones de euros en 2009, comparados con los 363 millones de 2008.

El primer paso para que una acción de marketing directo funcione es hacerse con una buena base de datos. Para ello hay que conseguir que los consumidores y clientes potenciales faciliten sus datos de manera voluntaria. Los puntos de venta y cualquier tipo de venta puede ser un buen punto de reclutamiento in situ. El mundo online también ofrece sus posibilidades, a través de los formularios de la propia página, de concursos en otras páginas o enviando el Newsletter a listas de otros.

Una vez están los datos, hay que dividirlos en grupos de iguales y pulir las artimañas para saber lo que cada uno necesita. La división de los datos se clasifica del modo siguiente: prospectos, contactos, clientes y pasivas. Según su relación con la marca, se encontrarán respectivamente las siguientes fases: reclutamiento, transformación, fidelización, retención y activación.

La transformación tiene que ver con cómo se siente el individuo al llegar a la marca, cómo se siente acogido. Ésta sensación perceptiva no puede sino influir en la plausibilidad de la decisión de compra. Informar sobre la calidad y cualidad de los productos es indispensable, así como de las ofertas especiales que constituyen un excelente primer reclamo para enganchar clientela.

Los responsables de marketing no tienen otra fuente para conocer las preferencias e intereses de sus clientes o futuros clientes que observando su comportamiento o preguntándoselo directamente.

Y una vez estudiados, hay que conseguir que, gracias al email, se hagan habituales. Las estrategias de fidelización se pueden dividir en dos: las estándar y las avanzadas. Las estándar consistirían en que las acciones estarían divididas según la clase de target y según grupos sociodemográficas. Las avanzadas apuntarían más a su comportamiento ante el correo y su histórico de compra que permitiría enviar mensajes promocionales acorde con sus gustos.

Para saber si las acciones emprendidas han sido las adecuadas, nada mejor que poner aprueba todo lo señalado en los párrafos anteriores. El proceso de retroalimentación es indispensable para conocer el éxito de las campañas. Si el análisis es correcto debería permitir averiguar cuál es el Roi de sus iniciativas, cómo son los clientes, en qué estado se encuentra la base de datos y si es necesario incurrir en alguna actualización y por último qué decisiones han sido correctas y cuales no.

Esta compañía argentina, dedicada 100% al e-mail marketing, mantuvo durante todo el 2008 una fuerte actividad en el envío de campañas de sus clientes, confirmando su éxito y crecimiento constante.

Los números reflejan el creciente dinamismo de las acciones de marketing por correo electrónico: más de 40.800 campañas con más de 132 millones de emails enviados. Los datos de la actividad del período comprendido entre enero y octubre del presente año son:

CANTIDAD     –      %

Total Enviados 132.832.157   –   100
Abiertos 18.763.485        –   14,12571
No abiertos 93.552.758       -   70,4293
Rebotados 20.285.449       –    15,27149

Cantidad total de campañas: 40.873
Campañas que tienen link/s: 35.544
Cantidad total de clicks en todas las campañas: 4.657.598
Click thought: 24.8%

Estas cifras representan un incremento del 300% respecto al año anterior y para el 2009 se espera que el crecimiento sea mayor, ya que la crisis global llevará a las empresas a buscar alternativas efectivas y de menor costo.

Jonathan Baldovino, Director de Marketing de Doppler, afirmó que “Las empresas han ido entendiendo la utilidad y efectividad del e-mail marketing y han encontrado en él una herramienta con resultados medibles que permite optimizar el Retorno de la Inversión. Vemos con optimismo el escenario de crisis actual, las campañas de correo electrónico son una oportunidad para las empresas, una manera menos costosa, mas efectiva y medible de llegar a sus clientes”, concluyó Baldovino.

E-mail marketing

El E-mail Marketing es una herramienta que busca establecer contacto y acercar los clientes a las empresas a traves del e-mail. Personaliza la comunicación utilizando contenido de interés real para ellos, garantizando un fuerte impacto positivo. Además, posee características antispam lo que permite llegar de manera efectiva a grandes cantidades de personas en una sola campaña.

Según diversos estudios, se prevé  que el gasto en e-mail marketing crecerá de US$ 1200 millones en 2007 a US$ 2100 millones en 2012. De acuerdo a la Direct Marketing Association el E-mail Marketing genera retornos sobre inversión 14% superiores al correo directo, 32% mayores ventas que el telemarketing y entrega un retorno sobre la inversión de US$51.45 por cada dólar gastado.