El marketing de contenidos supone la utilización de esos contenidos (artículos, comentarios, white papers…) para hablar del servicio, producto y objetivo que queremos dar a conocer.

Cuando hablamos de marketing de contenidos estamos hablando de un campo muy amplio y muy reciente, que abarca tanto las acciones que emprendemos en la totalidad de la Web como la creación de los contenidos en páginas propias. El marketing de contenidos supone una cierta complejidad, por lo que es fundamental tener claras varias premisas.

Uno de los puntos fundamentales es definir qué queremos conseguir: vender un producto o servicio, dar a conocerlo, mejorar algún sistema de gestión interno, etc. Una vez definido, lo siguiente es encontrar el modo de conseguirlo sin que lo parezca. Si lo que queremos es dar a conocer un producto servicio, es fundamental dar un mensaje que tenga un valor en sí mismo más allá del meramente publicitario. Ha de tener un contenido interesante que atraiga al lector y que no se ciña a definir y defender el producto o servicio.

Hemos de tener en cuenta que una cosa es el contenido del artículo y otra el servicio que queremos dar a conocer. Es posible que si no lo controlamos, el target del servicio no se corresponda al target del artículo, es decir, que el contenido del artículo no interese al mismo target que supuestamente va a estar interesado en el servicio. Esto es un factor a tener en cuenta porque pretendemos que el artículo, con el mensaje de difusión del servicio en su interior, tenga un valor en sí mismo y pueda ser transmitido viralmente.

Plataforma de difusión
Es fundamental encontrar la plataforma perfecta para su difusión. Una vez tenemos el target debemos elegir si el mensaje lo transmitimos como artículo, video, archivo sonoro incluso foto. Videoblogs, blogs, podcasts… hay muchas herramientas que podemos utilizar, pero debemos tener en cuenta el segmento al que queremos dirigir el mensaje. Otro elemento fundamental es tratar de controlar cómo van a llegar los lectores a esa información.

Medición del éxito
Es complicado establecer una correlación entre la lectura o visualización de un contenido y la compra de un artículo o servicio, sobre todo si ese contenido no está alojado en la página Web del fabricante o proveedor. Sin embargo sí puede establecerse un histórico de ventas y cruzarlo con otros datos -lecturas, cliks en los enlaces del artículo, visitas a la página corporativa desde el artículo…-.

Esta investigación demostró que muchos anunciantes apostarán fuerte durante la crisis por la publicidad online, en detrimento de la prensa y la televisión debido a su bajo coste, su efectividad y la facilidad para obtener resultados y mediciones.

Sin embargo, la red no convence a todos por igual y un 29% de los encuestados señaló que tenía sus dudas sobre el marketing online y un 7% declaró que pensaba que invertir en publicidad en internet era menos rentable.

Al ser preguntados sobre si realmente pensaban traspasar fondos de sus campañas a internet un 22% declaró que sí engrosaría los presupuestos del canal online, pero al indagar más profundamente sobre a donde iría a parar la inversión los anunciantes revelaron desconocer el funcionamiento y las mediciones de plataformas como las redes sociales y de prácticas como el marketing viral y el boca a oreja.

La presión por lograr resultados tras un primer trimestre duro pero menos apocalíptico de lo esperado está empujando a muchos a invertir en espacios donde no manejan códigos y donde a pensar de ver que recuperan su inversión, no logran clarificar el proceso.

Quizás después del dato sobre la amplia aceptación que tiene el marketing online, la información más curiosa derivada de este estudio es que un 38% de los anunciantes no sabe como medir el retorno de la inversión en internet.

Christoph Schuh, presidente de marketing y ventas de Tomorrow Focus, Oliver Wolde, director de ventas de Interactive Media, y Matthias Ehrlich, presidente de United Internet Media, pronostican un bajo crecimiento a un sector acostumbrado al éxito.

Esto influirá en la capacidad de consolidación de sus agentes: “Muchos proveedores, que solo se diferencian por el precio y que solo pueden ofrecer bajas audiencias, desaparecerán del mercado”, afirma Matthias Falkenberg, director de Seven-One Media. Para poder mantenerse a largo plazo, los proveedores tendrán que ofrecer calidad y cantidad.

A pesar de esta ralentización, los profesionales del marketing online se declaran optimistas y ven la publicidad en internet como un mercado de crecimiento con potencial. Previsiblemente, los anunciantes, tras reducir sus presupuestos publicitarios a corto plazo, invertirán más en estrategias eficaces, medibles y planificables a corto plazo, en palabras de Oliver Wolde. Es en este campo donde internet puede aprovechar sus características frente a otros medios.

Uno de los principales motores de crecimiento es el de la publicidad en vídeos online. Falkenberg confirma esta afirmación con los datos de su proveedor de publicidad digital Seven-One Interactive: “en esta área esperamos índices de crecimiento de tres cifras”.

Otra tendencia clave es la del rendimiento, o Brand-Performance, como la denomina Christoph Schuh: “Seguirá habiendo publicidad de marca pero con una clara orientación al objetivo del rendimiento, en forma de ventas o registros”. Por lo demás, ganarán en importancia las medidas para aumentar la eficacia de las campañas; los factores del éxito serán la seguridad, la posibilidad de medición y el targeting.

Este sistema no sólo es un útil accesorio para generar recursos a través de la publicidad online, sino que la compañía gana presencia en la red a través de una fluida comunicación en internet, donde pueden participar desde el director general, hasta el empleado que trabaja a media jornada.

El blog corporativo comenzó sus primeros pasos en 1999, cuando Internet era ya un sistema ampliamente conocido, aunque poco consolidado. Hoy, con casi 10 años de experiencia, este sector ha experimentado un fuerte crecimiento, comprobado con los 15.000 blogs creados a diario en el mundo, y se calcula además, que un 11% de los internautas visitan este espacio de la Red cada día.

Teniendo en cuenta estos datos, son cada vez más las empresas que mejoran su comunicación externa e interna a través de la creación de un blog. Un buen blog se construye principalmente con un diseño sencillo, pero muy informativo e introduciendo enlaces interesantes para los clientes.

Asimismo, la empresa refuerza su posicionamiento ofreciendo un servicio gratuito, que bajo la denominación de “link Intercambio de enlaces”, permite a otras empresas tener un espacio en el blog de su compañía a cambio de que su firma esté presente en las webs amigas.

Sin embargo, a pesar de que los blogs corporativos se convierten en un éxito casi asegurado, por lo general, a las empresas les da miedo iniciar un espacio en este segmento, porque están habituadas a controlar el mensaje con métodos de publicidad tradicional.

Uno de los principales temores de los empresarios es que hay ciertos sectores, como la industria científica o en telecomunicaciones, a los que la creación de un blog les perjudicaría sustancialmente, ya que en esta área empresarial prima un servicio rápido e inmediato. Sin embargo, existen muchas empresas que preparadas por profesionales, integran información especializada y no precisamente de material “ambiguo” como lo hace gran parte de los bloggers misceláneos.

Razones para crear un blog corporativo:
- Funcionan como un mecanismo de ‘feedback’ (retroalimentación) instantáneo.
- Obligan a compartir el conocimiento.
- Facilitan la difusión de los temas de actualidad de la empresa y hacia la empresa.
- Permiten mantener conversaciones simultáneas.
- Suelen ofrecer plantillas de diseño más atractivo que muchas páginas web.
- Contribuyen a posicionarse como un experto en la materia.

En resumen, aprovechar lo que funciona en el marketing directo pero adaptándolo a las configuraciones y a los modos de comunicación en internet para obtener un retorno medible de la inversión.

1. Destacar las ideas principales en el texto para permitir que lector lea sólo lo esencial si lo desea.

2. Redactar con frases cortas, lo que a menudo implica rescribir partes del texto y ordenarlo de forma que el comienzo sea muy breve, seguido de párrafos más densos para cerrar con una frase de dos líneas.

3. Marcar comentarios especiales como anécdotas para hacerlos más accesibles.

4. Utilizar subrayados y la letra itálica para mejorar la circulación y las posibles respuestas de la misiva.

5. No temer experimentar con nuevos formatos e introducir elementos llamativos escritos a mano.

6. Facilitar las respuestas mediante links automáticos y orientar la búsqueda de contenido mediante enlaces.

7. Incluir fotos que apoyen al texto y que faciliten la lectura rápida.