Recientemente en Estados Unidos, la marca de desodorantes Axe, ha lanzado una nueva fragancia para mujeres. La campaña comenzó el 10 de enero aunque con antelación se presentó en la red. Contiene todo lo que promete el nombre además de caos y destrucción.

Las imágenes llevarán la seducción que prometen las fragancias de Axe, ahora no bastará con que los hombres se rocíen con el desodorante para atraer a las chicas ahora al cambio de batalla femenino, también las chicas tendrán algo para mirar aunque las mujeres de los spots seguirán siendo un poco más atractivas que los chicos, afirma la agencia Bartle Bogle Hegarty.

Asimismo, los chicos serán más atractivos pero sin intimidar a los compradores habituales. Para mujer habrá spray corporal, para hombre spray, desodorante, champú y gel de ducha.

Además de los spots el lanzamiento de Anarchy incluye los medios prensa y online. Las redes sociales son uno de los pilares de la introducción del producto con el cómic creado por los usuarios, en el que los fans de YouTube pueden continuar la historia propuesta y formar parte de la trama. Anarchy llegará a Europa en abril según las previsiones aunque es posible que la estrategia de comunicación sufra algunos cambios.

AXE,  surge como un desodorante para hombres en Francia en al año 1983, hoy en día esta presente en todo el mundo, en algunos países como Australia, Nueva Zelanda, Irlanda y el Reino Unido se conoce bajo el nombre Lynx. Es propiedad de la multinacional Unilever, y su marca se encuentra en desodorantes, perfumes y del de ducha, actualmente hay trece fragancias disponibles.

En muchos de los países en donde se vende, la publicidad televisiva ha retratado este desodorante como el mayor factor en la atracción de parejas potenciales (el llamado Efecto Axe o Efecto Lynx), y haciendo afirmaciones sobre la supuesta duración del desodorante durante 24 horas. Los avisos publicitarios de Axe contienen indirectas de tipo sexual.

La marca está dirigida principalmente a consumidores jóvenes, específicamente adolescentes y adultos jóvenes.

Las estrategias de marketing digital orientadas hacia las redes sociales, no se excluyen de esto. Para influenciar de manera positiva, posicionar la marca, incrementar su visibilidad y vender los productos, requiere cumplir ciertos pasos.

Lo principal es que la empresa tenga clara la razón por la que quiere estar en los medios sociales. Para que tenga éxito, la estrategia debe plantear claramente los objetivos a alcanzar y seleccionar las redes que más aglutinen a usuarios de su sector.

Esos objetivos, como en cualquier otra área de la empresa, deben ser medibles, agregar valor a la marca, incrementar su visibilidad y vender los productos, en un contexto basado en el diálogo entre la empresa y los usuarios, sean clientes o no.

En segundo lugar, se debe analizar muy bien el público objetivo al que la empresa se dirige, evaluando las actividades que realiza en las redes sociales, cuáles utiliza, con qué frecuencia, las razones. De esta forma se puede focalizar la actividad de la empresa a los grupos potencialmente importantes.

También se pueden emplear las herramientas gratuitas como las que brinda el sitio www.globalwebindex.net, allí se puede saber si el público es más proclive a tomar fotos, escribir blogs u otras actividades, y así planificar la estrategia. Este sitio permite obtener datos sobre el comportamiento de las personas de diferentes edades en diferentes países del mundo, con datos que han sido obtenidos después de numerosas encuestas en varias regiones, obteniendo una base de datos en la que quedan reflejadas las preferencias de los internautas en los cinco continentes.

Hay que estar muy actualizados y conocer muy bien cómo se va dinamizando este mundo de las redes en general para poder encontrar un sitio en él.

El nuevo servicio de marketing de la red social está asociado a Facebook Lugares, por lo que para acceder a la oferta de uno de los establecimientos mencionados, el usuario tendrá únicamente que registrar su visita a través de Facebook Lugares en su dispositivo móvil y les aparecerá una lista de los lugares cercanos en los que ofrecen descuentos (señalados con un ticket amarillo). Las ofertas son de distinto tipo: descuentos individuales, descuentos para amigos, descuentos de fidelidad y ofertas solidarias.

Como ofertas de lanzamiento del servicio, El Corte Inglés, por ejemplo, ofrece un 50% de descuento en todos sus artículos a las personas que hagan una visita a través de Facebook Lugares a sus tiendas Sport Town. A su vez, BBVA donará un euro a Cruz Roja y Médicos sin Fronteras sólo por visitar un cajero o sucursal de la entidad a través de Facebook Lugares. También Sol Meliá Hoteles ofrecerá un 50% de descuento en los restaurantes, los buffet de desayuno y los SPA de todos los hoteles Meliá, Gran Meliá y Me by Meliá.

Para acceder a Facebook Ofertas hay que descargarse Facebook Lugares y las última versión de Facebook en el teléfono móvil.

Hotpot ofrece una lista de sitios cercanos a nuestra ubicación geográfica y que puedan resultarnos de interés en función de los gustos y preferencias obtenidas a través del perfil de Google, como de las recomendaciones de nuestros contactos en Google Places. Las recomendaciones serán visibles al usar Place Search y también Google Maps.

Cuantos más lugares valoremos mejores recomendaciones podremos obtener en el futuro por parte de Google. Además, una parte fundamental de Hotpot es el papel que juegan nuestros amigos (o los contactos que añadimos en nuestra lista), cuyas recomendaciones podremos encontrar fácilmente. Entre los baremos que se tomarán en consideración destaca la calidad del producto o servicio, el ambiente, la ubicación, etc., dependiendo del sector donde se integre el establecimiento. En este sentido, el asesoramiento derivado de la experiencia de otros usuarios está cobrando fuerza en línea con un marketing viral cada vez más desarrollado.

Aunque el servicio no está aún configurado para nuestro país, sí permite acceder a lugares del entorno del usuario, valorarlos y conocer las puntuaciones y comentarios recibidos por parte de otros usuarios locales que los hayan visitado. Asimismo, genera un historial de uso, lugares guardados y lista de amigos.

En lo referente a las empresas que son valoradas, el único requisito que Google Hotpot establece es que la empresa esté dada de alta en Google Places.

Los negocios locales que utilizan estrategias de marketing de geolocalización pueden desarrollar anuncios relevantes y locales para el usuario de acuerdo con su localización y perfil, puede atraer a usuarios que se encuentren cerca o animar a una segunda visita ofreciendo incentivos, precios especiales, etc.

Actualmente existen dos servicios de geolocalización, Google Places y Facebook Places. Los dueños de negocios locales que utilizan Google Places disponen de información sobre sus consumidores como cuántas personas encontraron su negocio a través de Google, qué palabras claves se utilizaron y de dónde vienen, geográficamente hablando, los consumidores.

Facebook Places por su parte, es una aplicación móvil gratuita, que permite a los usuarios compartir su localización física, conocer dónde se encuentran tus amigos, cuáles son sus sitios favoritos, etiquetar a los amigos en los lugares visitados y ver los comentarios que se han hecho sobre los sitios. Desde noviembre también tiene una nueva aplicación denominada “Places Deals” con la que los usuarios pueden ver qué sitios ofrecen descuentos, rebajas, etc.

Uno de los mayores errores es considerar que la actividad puede realizarla cualquiera, cuando quien asuma esta responsabilidad será la cara visible de la empresa en estas redes. Por ello, hacen falta profesionales con conocimiento profundo del tema para gestionar las relaciones en este nuevo contexto online de las Redes Sociales.

Integrar las redes sociales en la organización, en la gestión del cliente y de su experiencia, y en la imagen de marca requiere perfiles profesionales formados en estas nuevas formas de comunicación y sus herramientas: Community Managers, Social Media strategists, expertos en Customer Social Relationship Management, Gestores de Reputación online…

El responsable de las estrategias de marketing en redes sociales de la empresa debe conocer en profundidad a los nuevos consumidores, el marco general de las redes sociales, las oportunidades que nos ofrecen estos medios en publicidad, y cómo gestionar la reputación online o desarrollar estrategias de marketing viral.

Qué red es la más adecuada para nuestro caso en concreto, cómo diseñar un plan de acción o cuáles son las métricas más utilizadas para medir resultados e interacciones son algunas de las cuestiones que se deben plantear antes de inciar la estrategia de marketing en redes sociales.

Entender estos nuevos contextos de comunicación es un imperativo en los departamentos de marketing para poder desarrollar nuestras estrategias de marketing y comunicación online.

Por los descuentos
Un 25% de los que sí son fans de alguna página de empresa o de alguna marca lo ha hecho para recibir descuentos, bonos de compra o cupones. Los usuarios que entren en la página en el momento adecuado pueden recibir una compensación mayor que los descuentos regulares de los establecimientos. Los descuentos y cupones en Facebook son cada día más numerosos y basta con hacer una sencilla búsqueda para encontrarlos en páginas de todos los sectores. Alimentación, peluquería, decoración, deportes, hoteles

Este tipo de técnicos ayudan a potenciar la imagen y fidelizar a los clientes, pero las grandes marcas, sobre todo, las emplean para potenciar el lanzamiento de nuevos productos, invitando a usuarios interesados a probarlo.

Por la imagen ante el resto
El punto de vista opuesto lo representa el segundo porcentaje más elevado de usuarios que se hacen fans de una firma. Un 18% afirma haberlo hecho para “demostrar antes los demás que apoya la marca”. Sin coste ni beneficio, una explicación puramente social.

La sociedad actual, especialmente la juventud, encuentra fuertes paralelismos de identidad con ciertas marcas comerciales, lo que incita a su seguimiento por encima de cualquier razonamiento. El fan auténtico es un usuario altamente fidelizado, capaz de pagar un precio más elevado por motivos de imagen y, generalmente, un early adopter, que comprará su producto para después hacer publicidad boca a boca en su círculo

Otros motivos
Hay quien sencillamente se hace fan de una marca en Facebook porque es divertido o porque quiere estar informado de las novedades.

En torno a este último, el Marketing en Comunidades y Redes Sociales, hay una serie de principios que es conveniente respetar. Es un error entrar en una comunidad y conceptualizar a sus miembros como segmentos. Eso sirve para los medios tradicionales y para estrategias tradicionales de marketing, pero no para las comunidades y redes sociales.

Un enfoque más sociológico o etológico permite percibir a los usuarios como tribus, y examinar qué tipo de comportamientos tienen y cómo se relacionan entre ellos, cómo se socializan. La gran ventaja de las comunidades y redes sociales es la gran cantidad de información que aportan. Obviar este hecho limita mucho el potencial que tienen las comunidades para las empresas.

En efecto, las acciones en comunidades han de partir de una adecuada información de los usuarios que se desenvuelven en ellas, para luego articular acciones microsegmentadas que aporten valor al usuario.

Auténticas Networks
A la vista de la socialización que generan las comunidades es necesario comprender que más que un canal de venta, las comunidades son Networks, redes donde las decisiones de compra vienen más por las conversaciones entre los usuarios que por las acciones de las empresas.

Tratar de controlarlo, como se trata de hacer con los canales de venta, es un error. Parece más eficaz participar y tratar de influir en la conversación. Por tanto, la marca deja de ser en estos entornos el centro de la acción, para pasar a serlo el cliente. Así, el valor de una acción se ha de definir desde el punto de vista del cliente y no de la marca. El enfoque en el cliente se ha de articular como una forma de ofrecerle soluciones específicas a sus necesidades.

Del mismo modo las marcas, los focus groups o cualquier otro elemento del marketing han de ser vistos desde la perspectiva del cliente. En una comunidad no es una buena estrategia centrar la presencia en el factor venta, que las reglas y comportamientos en ellas van más por la socialización y la colaboración que por otro tipo de comportamiento.

Su sentido son los usuarios
A las comunidades les dan forma los usuarios, por lo que las marcas han de comportarse como tales si quieren ser aceptadas. En sí, una comunidad como Facebook sin usuarios, no tiene razón de ser, es una herramienta más, con sus fortalezas y sus debilidades técnicas, pero sin el tejido social que aportan los usuarios, sin la red de conversaciones y contactos que se crea no deja de ser una herramienta más. Comprender la importancia del usuario, del posible cliente antes de empezar a gestionar nuestra presencia en una comunidad es fundamental para que podamos llegar a obtener buenos resultados de esa presencia.

Las relaciones comerciales se tornan en las comunidades relaciones sociales, y como tales han de ser enfocadas por la empresa. Las posibles ventas o fidelidades de marca (el verdadero objetivo) que podamos conseguir no van a ser sólo gracias a nuestras acciones, sino que tendrán mucho que ver las acciones de los usuarios de la red.