MarketingProfs presenta las principales tendencias de marketing recomendadas para 2012. Sabemos que el área del marketing está renovándose día a día, los cambios se dan continuamente; por eso es necesario mantenerse a la vanguardia. Por eso muy importante que los líderes de marketing en las empresas se mantengan actualizados de estas últimas tendencias.

1. La estrategia: Algunos directores de marketing quedan literalmente “cegados” cuando oyen hablar de las múltiples y atractivas posibilidades que ofrece hoy en día el marketing digital. Sólo los directores de marketing inteligentes son conscientes de que las tendencias van y vienen y de que son las estrategias y no tanto los medios las que proporcionan el éxito. Una buena estrategia de marketing se basa en la consecución de resultados para la marca, independientemente de la táctica empleada para lograr esos resultados.

2. La integración de canales: Una vez diseñada la estrategia de marketing, llega el momento de la integración. La publicidad móvil, el social media marketing, los buscadores y los anuncios display ya no están en compartimentos estancos. El objetivo es la integración masiva de cada uno de los canales publicitarios que la marca, y también el consumidor, tienen a su alcance.

3. La integración vertical: 2012 será un año dominado por las soluciones verticales de integración más que por las herramientas meramente individuales. El objetivo es hacer más fáciles y más efectivas las nuevas herramientas de marketing digital a los profesionales de distintos sectores.

4. La integración offline y online: En los próximos meses, las marcas estarán obligadas a desarrollar estrategias que conecten con el consumidor desde canales híbridos que fusionen los universos offline y online. Gracias a los smartphones y otros dispositivos móviles, los consumidores se mueven ya simultáneamente en ambos universos y las marcas tendrán también que someterse a este “doble juego”.

5. El marketing multiplataforma: La sociedad actual es una sociedad multiplataforma. Quien tiene un smartphone, tiene probablemente también un tablet y un portátil, y utiliza además estos diferentes dispositivos móviles para ver la televisión. Por eso, cada vez tiene menos sentido que los anunciantes segmenten sus acciones publicitarias en función del canal.

En total, se han invertido en marketing móvil 38 millones de euros. Las redes sociales, la geolocalización y las aplicaciones para móviles serán, sin duda, los tres servicios que seguirán teniendo mayor demanda. En concreto, la mayor parte de la inversión se concentra en Internet móvil y en las aplicaciones para móviles, con 13.7 millones y 12.2 millones de euros, lo que supone el 68% del total.

Según las previsiones, les siguen, con 7.8 millones, la mensajería, y, con 1,1 millones, las acciones de “proximidad”, como Bluetooth etc. Dentro del apartado de Internet móvil, el 85% de la inversión se destina a publicidad “display” y el restante 15% a la publicidad en buscadores.

En lo que se refiere al tipo de anunciantes que han apostado por la publicidad en móviles, la Automoción ha sido un año más el sector dominante, con un 28% de la inversión y por delante de Viajes (12%), Belleza (10%), Finanzas (10%) y Retail (9%).

El informe de la MMA incluye también algunas previsiones y tendencias para los próximos años. Por ejemplo, se afirma que el crecimiento de los próximos años se verá potenciado por las redes sociales y el geomarketing, que habrá nuevos formatos publicitarios y que el Advergaming (publicidad dentro de juegos para móviles) tendrá una gran importancia dentro de las aplicaciones para móviles.

Visión de los anunciantes
Las previsiones para este año son optimistas, ya que el 70% de los anunciantes que nunca han invertido en marketing móvil quieren hacerlo próximamente. Los anunciantes que sí han realizado acciones, confían en el medio como parte de sus campañas. Según el estudio existen diferentes aspectos determinantes que ayudarían a incrementar su inversión en marketing mobile. Entre ellos el hecho de que hubiera mayor número de usuarios con conexión a Internet en el móvil; que pudiesen cuantificar de una forma objetiva el retorno de lo invertido o si realmente pudiesen ver el ROI exacto de las acciones; casos de éxito que demuestren que se construye negocio y una mayor disposición de presupuesto para ello.

Entre los datos obtenidos destacan los desajustes entre la perspectiva del consumidor y la del sector especialmente en la aceptación de los formatos publicitarios ya que, mientras la mayor parte de los usuarios considera el SMS/ MMS como el  mejor medio de publicidad móvil las empresas optan por las aplicaciones realizadas para smartphones.  De este modo, la realidad aumentada y la geolocalización resultan atractivos para los usuarios, mientras que el uso de Bluetooth y display resultan ser los formatos menos aceptados.

Algunos de los datos obtenidos muestran la proliferación y popularización de terminales avanzados y tarifas de datos. Los smartphones, aumentan su presencia  de un 11% en 2009 a un 18% actual. Asimismo 6 de cada 10 encuestados han utilizado en alguna ocasión el terminal móvil para acceder a Internet, creciendo ligeramente respecto a 2009.

El estudio ha clasificado a los usuarios en 4 grupos: Jóvenes (32%): Heavy users de Internet convencional, con acceso desde distintos dispositivos y un uso muy vinculado al ocio y preocupados por el gasto que conlleva este uso. Son los más proclives a recibir publicidad en el móvil a cambio de un beneficio claro a cambio: ofertas, promociones, etc…

El segundo grupo lo conforman los tecnófilos (24%), con una  alta equipación de tecnología, especialmente smartphones, y Heavy users de Internet: se conecta desde distintos soportes con mayor frecuencia e intensidad de uso. Son los más dispuestos a interactuar con la publicidad a través del móvil.

Los usuarios básicos, que suponen un 30% constituyen el núcleo de uso más convencional  en relación con  dispositivos y hábitos de conexión a Internet: principalmente se  conectan desde ordenador de sobremesa. Poseen una actitud crítica en relación al marketing móvil.

Po último, los profesionales maduros (14%) constituyen un segmento altamente equipado en tecnología, especialmente Smartphone y realiza un uso práctico de Internet móvil para gestiones personales e información (banca, email, buscadores, prensa,  etc…).

Entre las principales conclusiones  en relación al sector destaca el moderado optimismo sobre el desarrollo del Mobile Marketing, aunque la situación de crisis frena tanto la inversión de los anunciantes como el acercamiento de los consumidores.

Por otra parte, las aplicaciones aparecen como el formato de moda, si bien se describe cierta “saturación” (lo que dificulta su comunicación) y un abuso de su utilización orientado en exclusiva a obtener publicity, en este sentido la  geolocalización tiende a describirse como el próximo fenómeno clave de la publicidad en móviles aunque aparece como temor generalizado la posible resistencia por parte del consumidor en relación con su privacidad.

Este tipo de marketing puede ser de gran utilidad para las personas que buscan un servicio o producto en particular y puede ser una manera rápida pero eficaz de conseguir una venta. Como en cualquier otro canal de marketing, en las estrategias y campañas para dispositivos móviles el cliente es la prioridad y debes enfocar tu campaña pensando en el feedback. Toma nota de estas claves que te ayudarán a lograr una adecuada recepción por parte del cliente:

1. Respeta al cliente. Es importante que el cliente sienta que un mensaje de marketing es un servicio, que va mucho más allá de la aceptación inicial del mensaje de texto.

2. Compréndelo. Además de los ejemplos obvios de recordatorios SMS de citas u horas de entrega, la clave para una recepción positiva de un mensaje de marketing móvil es comprender al cliente y sus preferencias en cualquier momento dado.

3. Proporciona información útil. Los teléfonos móviles proporcionan una plataforma ideal para que las empresas se conecten de manera más personalizada con sus clientes, siempre y cuando esta comunicación sea relevante y coherente con el contacto.

4. Vincúlalo. Una campaña de marketing inteligente es mucho más eficaz cuando se vincula directamente con el marketing digital y correo postal, así como con ofertas telefónicas y en la tienda.

5. Sé práctico. El cliente que acepta recibir ofertas a través de su teléfono móvil debe poder canjearlas fácilmente, por ejemplo mediante un código de barras que se muestra en la pantalla y que se pueda escanear en la tienda para ser vigente.

Según los datos de una encuesta realizada por el Internet Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers, el mercado de la publicidad y el marketing móvil en Reino Unido alcanzó los 57,7 millones de dólares de inversión, un nuevo record en comparación con los 43,8 millones de dólares alcanzados durante el ejercicio anterior. Aun así, el volumen de inversión de la publicidad móvil tan solo supone el 1% del total de la publicidad digital en Reino Unido.

El IAB atribuye este crecimiento a los continuos aumentos en el uso de la Internet móvil entre los usuarios del Reino Unido, junto con la proliferación de los nuevos dispositivos y teléfonos móviles inteligentes. Los sectores y mercados de entretenimiento y medios de comunicación acapararon el 61,5% del total general de la inversión en publicidad móvil, por delante de sectores como el de las telecomunicaciones cuyo volumen de inversión se sitúo en torno al 14,7%.

El IAB ha diferenciado dentro del mercado dos claros segmentos o categorías. Por un lado la publicidad de pago por clic a través de buscadores como Google o Yahoo! y por otro, la publicidad en pantalla que comprende los anuncios de banners en sitios web, enlaces de texto o previos vinculados a la reproducción de vídeos multimedia. En este sentido, la publicidad en pantalla representó un total del 24% de la inversión publicitaria mientras que la búsqueda móvil experimentó el mayor índice de crecimiento alcanzando un 41% durante el 2009, superando ligeramente el 39% alcanzado durante el año anterior.

La investigación revela que la capacidad de segmentación, la inmediatez y el retorno de la inversión jugaron a favor del nuevo canal pero también el aumento de la penetración del internet móvil, que llega a un 21% de la población en el Reino Unido.

Según la encuesta, un 83% de los usuarios cree que es relevante la publicidad móvil sectorizada, cuyo índice de pregnancia alcanza los 72 puntos y genera búsquedas en la mitad de los expuestos. El formato más consumido es el MMS de audio, con un 28% de las preferencias.

El 53% de los usuarios aceptaría recibir informaciones en su terminal sin ninguna contraprestación a cambio, una cifra que se incrementaría si los anunciantes ofrecen algún beneficio.

Un 58% de los usuarios realiza descargas, principalmente para obtener juegos, fondos de pantalla, música y vídeos, en un panorama donde la mayoría de los usuarios son jóvenes entre 18 y 25 años.

Sin embargo, el servicio rey es el envío de SMS, que constituye un 91% de las operaciones realizadas, según dijo la consultora en Madrid, que especifica que el internet móvil es la forma más generalizada de conexión fuera del domicilio, utilizada por un 21% de los usuarios.

A la hora de conectarse a internet, la función preferida es el envío de correo electrónico, que acapara un 58% de las preferencias, aunque se nota un marcado sesgo de edad ya que los menores de 24 años eligen entrar en la web por las redes sociales, mientras que los mayores buscan información de última hora.

Los datos reflejados por el último estudio Zenthinela muestran como la previsión de inversión publicitaria global para este año sufrirá una reducción del 17%. Sin embargo la inversión publicitaria en Marketing Móvil subirá un 12% respecto al año anterior según estos expertos.

En este contexto la mayoría de los encuestados afirman haber visto publicidad al navegar en su móvil (71,97%). En general hay una predisposición generalizada a hacer click sobre esta publicidad; y así lo declara el 57,12% de los entrevistados que confirman haberlo hecho alguna vez si la marca o producto les interesaba, (36,38%), cuando la publicidad era llamativa (16,71%), o por otros motivos (6,68%). Además, si los usuarios pudieran elegir optarían por contenidos publicitarios o contenidos patrocinados por una marca del mundo del ocio y tiempo libre, música y deporte.

Los descuentos en la factura telefónica son el mayor atractivo a la hora de permitir recibir publicidad en el móvil (74,78% de los encuestados), le sigue la obtención de puntos de fidelización [62,94%] o poder limitar el número de mensajes recibidos (41,11%).

Los MMS Audio (38,28%) es el formato publicitario que más llama la atención a los encuestados y que más les gustaría recibir, seguido por vídeos patrocinados (19,78%) y aplicaciones (13,61%). También, resulta de gran interés que estos mensajes estén relacionados con el propio espacio en el que se encuentran; así lo confirma el 83%.

En estos años la inversión publicitaria en móviles crecerá de un modo exponencial. Los 160 millones de dólares desembolsados el pasado año se convertirán en 3.200 millones en 2013, lo que supone una tasa de crecimiento anual del 81,2%.

Dentro de la publicidad y el marketing móvil existen varios formatos entre los que decidirse. El gasto monetario el pasado año se repartió entre displays, mensajes de texto y buscadores del siguiente modo: 21 millones de dólares para los primeros, 39 millones para los segundos y 100 millones para los terceros.

En 2013 el marketing en buscadores sufrirá un despegue con respecto a los otros dos formatos, cosechando una inversión de los 2.300 millones de dólares. El presupuesto para gráficos y mensajes será menor, con 567 y 270 millones de dólares respectivamente.

“La coyuntura económica actual está retardando la popularización del móvil como vehículo publicitario. Sigue viendose como un soporte experimental por parte de algunos anunciantes y  en un clima de incertidumbre económica lo experimental cae”, explica Michael Boland, analista senior de The Kelsey Group. Aun así, Boland tiene confianza en que el uso de este soporte se convierta en algo frecuente, no solo por parte de los anunciantes, sino también de los usuarios.

Las oportunidades que ofrece en la publicidad local constituirán un gran aliciente. “Está cerca del punto de venta, es un filón para conseguir más datos como el precio del producto y ayuda a ir de compras saliendo de casa sin tenerlo todo planificado”, argumentó Boland.

De momento Apple ya ha desarrollado algunas aplicaciones en sus tiendas y Google ofrece un programa especial para los pequeños anunciantes locales.

El estudio de la consultora Capgemini, realizado en Alemania, afirma que la publicidad móvil está bien posicionada en la cadena de creación de valor de los operadores móviles. Durante los últimos años, han realizado una importante inversión en sus portales de internet móvil y en el establecimiento de estrechas relaciones con sus clientes.

Por esto, las campañas se han podido segmentar en función de diversos criterios, como la demografía, la zona o el tipo de terminal móvil al que se dirigen. De todas formas y aunque algunas campañas han conseguido un éxito razonable en distintos estados alemanes, el mercado aún puede desarrollarse más, afirma Capgemini.

La porción de presupuesto destinado al marketing móvil en la tarta mundial de inversiones publicitarias no alcanza el 1%. Además, aun no se ha establecido ningún modelo de negocio unitario, lo que ofrece un enorme potencial de crecimiento a operadores, empresas de internet y fabricantes de terminales móviles, concluye la consultora.

Además se ha dado a conocer la plataforma de la MMA para ofrecer estos servicios exclusivos para pymes. El acto también ha contado con la participación de algunas empresas que ya se han beneficiado de las ventajas de esta plataforma y que han expuesto su experiencia.

La MMA, a través de esta plataforma (web y wap), ofrecerá a las pymes servicios de marketing móvil que les ayude en sus procesos de negocio y las pondrá en contacto con las empresas que ofrecen estos servicios en la plataforma, ofreciendo una amplia gama de proveedores y de servicios. La pequeña o mediana empresa interesada podrá pedir información y cotización a todos los proveedores de un mismo servicio asegurando así un proceso de compra fácil, seguro y de la máxima calidad.

El acto ha sido inaugurado por Salvador Carrillo, presidente de la MMA en España y por Víctor Izquierdo, subdirector general para la economía digital del Ministerio de Industria, Turismo y Comercio, quien ha afirmado en el acto que “el uso de tecnologías de movilidad, como canal de comunicación y vía de información de la empresa hacia el exterior, potencia extraordinariamente sus actividades de marketing. El reto para los proveedores de estas tecnologías consiste en proporcionar nuevas aplicaciones o soluciones adaptadas a cada tipo de negocio”. Por su parte, Salvador Carrillo destacó “cómo el marketing móvil es asequible y efectivo, dos características que hacen que sea ideal para cualquier empresa, sea del tamaño que sea”.

Uno de los servicios que ofrece esta plataforma es MD-COMUNICA, de la empresa Movidream, con el que se puede realizar, en tiempo real y de manera automatizada: envío de información, promociones, acciones de captación y de fidelización de clientes, e incluso, desarrollar sus propias encuestas y concursos a través de mensajes cortos sms, reduciendo así costes en comunicación tradicional.

Otra de las empresas que ofrecen sus servicios en esta plataforma es Froggie. Durante el encuentro, Tom Horsey, director general, ha explicado cómo su solución ha mejorado negocios, acercando los usuarios finales a la empresa de forma directa y rápida, ampliando el conocimiento de los servicios, así como la posibilidad de interactuar con ellos y ofrecer a los clientes una promoción de valor añadido.

La empresa Mobile Dreams Factory también ha presentado su oferta con la empresa Postalfree, a quien ha ofrecido sus servicios este año a través de la plataforma. Lo que han conseguido es que las postales gratuitas sean ahora interactivas y -de esta forma- que los anunciantes puedan interactuar con los usuarios finales a través de las postales. Para ello, han introducido en las postales códigos bidimensionales y marcas de agua. De esta forma, los usuarios que hagan una foto a la postal pueden acceder a los contenidos que cada marca ofrece en Internet móvil, facilitando descargas e interactuación de los usuarios con la empresa anunciante.

Por último, la empresa Futurlink ha presentado su tecnología, gracias a la cual permite a las pymes llegar al nuevo consumidor creando canales de interacción con los teléfonos móviles de los clientes, utilizando conexiones gratuitas de corto alcance: Bluetooth y Wi-Fi. Los servicios que ofrece Futurlink permiten a las pymes implementar estrategias promocionales para dinamizar el punto de venta como el Mobile Couponing, reforzar el posicionamiento de marca mediante acciones contextuales de un modo emocional o distribuir catálogos interactivos utilizando un medio directo e interactivo como es el móvil.