Las empresas deben reaccionar y adaptarse a la conyuntura y para ello, frente a la crisis, lo aconsejable es volver a los orígenes, es decir, redefinir objetivos teniendo claro que el proposito del marketing es satisfacer las necesidades del consumiror. Los cambios son múltiples, relacionados entre sí y, en ocasiones, contradictorios. La crisis ha pillado al consumidor en mal momento, con fuerte endeudamiento y hábitos de ahorro poco desarrollados.

Ya no es tan importante mostrar estatus con el producto adquirido; ahora se impone la compra inteligente de un consumidor caracterizado por:

-Combinar productos de lujo con productos o servicios low cost.
-Estar conectado con muchos otros consumidores con los que contrasta información sobre productos y marcas.
-Ser fiel a marcas y proveedores en los que reconoce valor, sino cambiar y probar constantemente hasta dar con lo quiere.
-Responder positivamente a las campañas de responsabilidad social de empresas y organizaciones.

Las empresas deben ser cosncientes de las nuevas formas de consumo y generar estrategias de mercado adaptativas. En este sentido la apuesta de muchos es al reciclaje de productos, a la elección de marcas de bajo coste y a la potenciación de estrategias de marcas verdes, que constituyen un móvil identitario para muchos consumidores.

Será necesaria una práctica del marketing que aporte soluciones, productos satisfactores de necesidades y menos ruido. Este es el enfoque adecuado para afrontar la crisis y los retos de futuro de empresas.

Mejorar y renovar la imagen de sus productos
Si su empresa dispone de productos propios, preste especial atención a su aspecto o presentación.  Debe ser consciente de que un diseño profesional y atractivo puede ayudar a aumentar sus ventas y evidentemetne repercutir en los beneficios de su negocio. Además es recomendable mantener cierta tendencia regular a actualizar la presentación de sus productos para que estos siempre mantengan un aspecto novedoso.

Incentivar a sus clientes
Incentive la compra a través de ofertas y promociones para los nuevos clientes y disponga de productos, descuentos o regalos accesibles para los clientes más fieles.

Invertir en Merchandising
No piense que por poseer un pequeño negocio no puede invertir en regalos u obsequios con fines publicitarios. El Merchandising es una forma alternativa de dar a conocer su empresa a través de infinitos objetos útiles con los que puede además obsequiar a sus clientes.

Aprovechar los recursos del medio Internet
Disponer de su propia web puede ser muy beneficioso. Internet puede convertirse en un canal directo desde el cual promocionarse sin límites ni fronteras o desde donde los usuarios pueden conocer con más detalle los servicios de su propia empresa. Si ha decidido comercializar sus productos a través de internet, intente mantener su sitio web actualizado, bien diseñado y optimizado, y aproveche la posibilidad de posicionamiento en buscadores sin la necesidad de realizar grandes inversiones de dinero.

Publicidad en medios locales
Puede ser interesante promocionarse a nivel local parai aumentar las ventas de su negoco a través de anuncios en prensa, radio o incluso televisiones locales donde la publicidad mantiene unos precios asumibles para las pequeñas y medianas empresas.

La mejor estrategia esta basada en una buena coordinación y aprovechamiento de todas las acciones y recursos disponibles a su alcance y necesidades.

Las fechas de los Encuentros “Hoy es Marketing 2010″ son las siguientes:

• Madrid, 22 de abril de 2009. Centro de Convenciones Norte de IFEMA.
• Valencia, 29 de abril de 2010. Palacio de Congresos de Valencia.
• Zaragoza, 6 de Mayo de 2009. Auditorio de Zaragoza.
• Pamplona, 11 de Mayo de 2010. Baluarte. Palacio de Congresos y Auditorio de Navarra.
• Bilbao, 13 de mayo de 2010. Palacio Euskalduna Jauregia.
• Sevilla, 18 de Mayo de 2010. Hotel NH Central Convenciones.
• Barcelona, 26 de mayo de 2010. Auditorio Centro de Convenciones Internacional de Barcelona

Más información en www.hoyesmarketing.com

Proteger la reputación de la empresa, realizar análisis exhaustivos de las comunicaciones de la empresa y las necesidades de los públicos objetivos, potenciar el marketing relacional o buscar alianzas estratégicas son algunas de las principales estrategias para moverse en el mundo de la comunicación durante la recesión.

Las 10 estrategías recomendadas son:

1. Realizar un diagnóstico del impacto de la crisis en los intangibles de la empresa, es decir revisar las expectativas de los grupos de interés y aplicar los sistemas de medición que permitan seguir los indicadores.

2. Utilizar los valores corporativos como base para combatir los posibles daños que la crisis provoque en la reputación de la empresa.

3. Ajustar el plan de comunicación a la situación y realizar un análisis exhaustivo, lo que implica revisar la consistencia de los mensajes, tomar decisiones consistentes, descartar el silencio como un modo de actuar, no dañar la marca con acciones a corto plazo y no sobreactuar en el terreno de las conductas.

4. Fortalecer el marketing relacional poniendo el acento en el servicio al cliente.

5. Buscar las alianzas estratégicas con clientes y empleados, que son la base del buen desarrollo de una compañía, recordando que el primer ejercicio de la responsabilidad corporativa de una empresa durante la crisis es el mantenimiento de su plantilla.

6. Efectuar innovaciones con prudencia en comunicación.

7. Promover comportamientos de responsabilidad social coherentes y sencillos.

8. Comunicar a corto plazo pero basándose en una estrategia a largo plazo, es decir, utilizar mensajes que aludan a la confianza, la recuperación de la esperanza y poniendo el acento en los elementos diferenciales que posee la empresa para afrontar la crisis.

9. Aprovechar la coyuntura para hacerse con el liderazgo en alguna categoría, con humildad pero marcando las diferencias con respecto a los competidores.

10. Construir un mensaje que perdure en el tiempo.

Las comunicaciones de marketing envuelven todos estos elementos al mismo tiempo e intentan construir valor para una empresa a través de una estrategia conjunta de posicionamiento y venta, que respeta la identidad de cada producto o servicio, pero protege la marca corporativa.

El concepto nace en la escuela de marketing Kellogg School of Management, donde el reconocido profesor Don Shultz plantea que se debe focalizar más en el cliente y en el consumidor pero protegiendo y posicionando la marca corporativa y la imagen de la compañía.

Shultz ha propuesto una nueva versión de las famosas 4 Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción), más acordes con las necesidades de comunicación que exige el mercado, se llama SIVA, Soluciones, Información, Valor y Acceso. El SIVA responde a cuatro preguntas del cliente o consumidor:

Soluciones: ¿Cómo puedo resolver mi problema?
Información: ¿En dónde puedo aprender más sobre esto?
Valor: ¿Cuál es el sacrificio total que debo hacer para conseguir esto?
Acceso: ¿En dónde puedo encontrarlo?

La respuesta a estas preguntas requiere mucha y buena comunicación ya que demuestra que el consumidor o cliente quiere, antes de decidir su compra, conocer más sobre el producto y seguramente sobre la compañía que la produce.

Las comunicaciones de marketing nacen de la necesidad de fusionar varios elementos fundamentales para el éxito de las compañías modernas: reputación, reconocimiento, recuerdo, preferencia, top of mind, top of heart, es decir, todos los elementos que si se trabajan estratégicamente, construyen el mencionado “intangible”, que hoy es el factor decisivo para determinar el valor de una compañía o de una marca.

La apuesta es construir preferencia en el consumidor con información que va más allá del precio y la promoción. Es darle acceso a información que le permita conocer el impacto positivo que la empresa fabricante tiene en el país, lo responsable que es con el medio ambiente y con la sociedad, lo innovadora y tecnológica que es, en fin, porque esto logra que ese consumidor o cliente conozca más sobre la empresa y el producto y ello, al final, influye en su recuerdo y en la compra.

El marketing basado en criterios de desarrollo sostenible será un factor clave para crear confianza en los consumidores y generar oportunidades de negocio, aseguró en el debate Cristina García-Orcoyen, directora gerente de la fundación, quien apuntó que estas prácticas deben ser veraces y transparentes, centrándose en la cultura corporativa, con estrategias a largo plazo.

“Los mensajes sobre productos y servicios responsables se han ido incrementando, tras detectarse una corriente de apoyo al desarrollo sostenible. Se abusa de la terminología sostenibilidad”, expresó García-Orcoyen. “Los consumidores tienen cierta fatiga de los mensajes verdes que nadie se acaba de creer”.

Para la secretaria de Estado de Cambio Climático, Teresa Ribera, estos cambios pasan por crear un código deontológico que regule al sistema y por incorporar envases que informen al consumidor sobre el impacto que tienen los productos sobre el planeta. Esta iniciativa se denomina certificación PAS 2050, es de origen británico y es la más reciente especificación para la evaluación del ciclo de vida de las emisiones de efecto invernadero procedente de actividades productivas relativas tanto a la producción de bienes como de servicios.

La conclusión general de estas jornadas apuntan a que estas iniciativas son innovadoras y crean valor, por lo tanto su ejecución beneficia tanto a los clientes, como a las empresas, que se ven comprometidas en estrategias a largo plazo que se reflejan en su imagen corporativa.

El sistema diseñado por NeuroFocus y Nielsen permite escanear qué ocurre en el cerebro de consumidores voluntarios cuando recibe los estímulos de determinados productos o anuncios. Una gorra de béisbol especialmente equipada mide las ondas cerebrales 2.000 veces por segundo para las respuestas del cerebro.

Al exponer al sujeto de forma repetida a un mismo anuncio u producto, los investigadores pueden descubrir las respuestas inconscientes, así como el punto en el que un mensaje comercial empieza a perder su eficacia.  Otros de los aspectos que se pueden observar con el escaneado de las ondas cerebrales son los niveles de atención, el grado de implicación emocional y la capacidad para retener información.

También es importante organizarse para conseguir más resultados con una menor inversión ya que, en tiempos de recesión económica el departamento de marketing tendrá menos presupuesto a su disposición. Por tanto, hay que aumentar la eficacia para hacer más con menos.

Otra regla de oro es centrarse en los clientes ya existentes, puesto que conseguir nuevos clientes es muy costoso, e intentar conservarlos. Para aumentar la fidelidad, es fundamental asegurarse que las ofertas de marketing se ven como un servicio y ofrecen un valor añadido. Si ser innovador es siempre importante, en tiempos de crisis más aún. Hay que evitar repetir lo que siempre se ha estado haciendo.

Escuchar y hablar con los clientes es, asimismo, muy importante. Hay que averiguar a qué se dedican y usar esa información para ofrecer el servicio más adecuado, y hacerlos sentir comprendidos y valorados.

Durante malos tiempos económicos debemos sacar partido de las buenas prácticas. Además, es importante combinar la publicidad online y offline. No se debe malgastar el dinero en estructuras aisladas, sino integrar los canales de venta -online, catálogo y tienda- con los canales de marketing -direct mail, email marketing, marketing móvil, web, quiosco y teléfono, y plataformas de social media, como YouTube o MySpace-.

Hay que tener también en cuenta la preparación para la post-crisis. Invertir en tecnología modular que pueda ser extendida en cuanto se aumenten de nuevo los presupuestos puede ser una buena solución. Es fundamental estar preparado para integrar los nuevos canales emergentes de marketing y ventas en una estructura flexible.

Otra medida es no perder nunca de vista la revolución digital. Hay que considerar trabajar con el amplio abanico de redes sociales y dirigirse a los clientes a través de su canal favorito. Por último, es importante recordar que la recesión terminará antes o después y mientras dure, estos diez consejos serán de ayuda para superarla más fácilmente.

La misión del CMV es promover de forma activa la gestión del marketing y contribuir a la creación y el crecimiento de las empresas valencianas. Para ello, la comisión consultiva ha reunido a representantes de instituciones públicas, escuelas de negocio, universidades, empresas y medios de comunicación, que durante la primera sesión debatieron sobre como reorientar esta disciplina en un futuro para adaptarse a los nuevos cambios que demanda el mercado.

En palabras de Adolfo López, Presidente del CMV, “definir el papel del marketing como generador de modelos empresariales sostenibles y rentables, es ahora un objetivo prioritario”.

En esta primera reunión se llegó al consenso, a partir del análisis del papel que ha jugado el marketing en la crisis económica internacional, de que el nuevo papel del marketing viene marcado por cuatro factores clave: innovación, sostenibilidad, adaptación y responsabilidad.

Según María Pocoví, Responsable de la Comisión; “La innovación es fundamental para generar nuevos modelos competitivos”. En este entorno, el reto de la dirección es sin duda resolver el corto plazo pero asumiendo el desafío de gestionar a largo plazo. De ahí la necesidad de construir modelos sostenibles ya que los anteriores han demostrado que no eran viables.

Por otro lado, el cambio es una de las características de este nuevo entorno y por ello, la adaptabilidad, la capacidad para adaptarse de forma rápida a las nuevas complejidades del mercado y los clientes es un requisito de supervivencia.

Por último, los profesionales del marketing deben gestionar asumiendo el compromiso de una responsabilidad global. El ejercicio del marketing debe ser responsable respecto a la consecución de estilos de consumo y de negocios sostenibles y sin duda, tras haber analizado el papel que ha desarrollado  como acelerador del consumo en la situación actual, se abre el debate sobre la ética del marketing.

La forma en que los consumidores eligen bienes se verá modificada por la búsqueda de ofertas y por el análisis de cual es la finalidad del consumo, asegura el profesor de marketing de la London Business School, Marco Bertini.

“El estadio entre el reconocimiento de una necesidad y su satisfacción será mucho más largo, a medida que las personas busquen el verdadero valor”, explica Bertini.”Los consumidores se están volviendo más creativos a la hora de encontrar soluciones a sus problemas y están buscando en categorías alternativas”.

Para Chris Sanderson, director de estrategia y analista de tendencias de The Future Laboratory, la actual situación económica equivale a un “cataclismo de cambios” en los cuales la recesión alimenta cambios en los patrones de consumo, que impulsan tendencias como los productos ecológicos o el comercio justo.

Sanderson sentencia que para cuando ocurra la reactivación las cosas ya no tendrán vuelta y aporta como dato interesante el hecho de que los grupos más ahorradores son los percentiles de personas entre 25-34 años.

En este nuevo panorama donde el ahorro será más importante que el crédito, la confianza es esencial por lo que productos como el marketing viral serán fundamentales, junto a los estudios y a las comparativas disponibles en internet, ya que el nuevo consumidor es un cibernauta informado.

Mientras tanto los analistas sentencian que pequeños lujos serán el baluarte de las marcas durante la recesión por lo que las inversiones en chocolates, pizzas a domicilio y barras de labios son resistentes a la crisis del crédito.

“Las mejores compañías se están concentrando en los mercados esenciales y realizando un segmentación del 80/20″, afirma Malcolm McDonald. “Están gastando menos, pero de una forma más efectiva, y ellas recibirán una cuota más grande y una marca más fuerte”.