Proteger la reputación de la empresa, realizar análisis exhaustivos de las comunicaciones de la empresa y las necesidades de los públicos objetivos, potenciar el marketing relacional o buscar alianzas estratégicas son algunas de las principales estrategias para moverse en el mundo de la comunicación durante la recesión.

Las 10 estrategías recomendadas son:

1. Realizar un diagnóstico del impacto de la crisis en los intangibles de la empresa, es decir revisar las expectativas de los grupos de interés y aplicar los sistemas de medición que permitan seguir los indicadores.

2. Utilizar los valores corporativos como base para combatir los posibles daños que la crisis provoque en la reputación de la empresa.

3. Ajustar el plan de comunicación a la situación y realizar un análisis exhaustivo, lo que implica revisar la consistencia de los mensajes, tomar decisiones consistentes, descartar el silencio como un modo de actuar, no dañar la marca con acciones a corto plazo y no sobreactuar en el terreno de las conductas.

4. Fortalecer el marketing relacional poniendo el acento en el servicio al cliente.

5. Buscar las alianzas estratégicas con clientes y empleados, que son la base del buen desarrollo de una compañía, recordando que el primer ejercicio de la responsabilidad corporativa de una empresa durante la crisis es el mantenimiento de su plantilla.

6. Efectuar innovaciones con prudencia en comunicación.

7. Promover comportamientos de responsabilidad social coherentes y sencillos.

8. Comunicar a corto plazo pero basándose en una estrategia a largo plazo, es decir, utilizar mensajes que aludan a la confianza, la recuperación de la esperanza y poniendo el acento en los elementos diferenciales que posee la empresa para afrontar la crisis.

9. Aprovechar la coyuntura para hacerse con el liderazgo en alguna categoría, con humildad pero marcando las diferencias con respecto a los competidores.

10. Construir un mensaje que perdure en el tiempo.

Las comunicaciones de marketing envuelven todos estos elementos al mismo tiempo e intentan construir valor para una empresa a través de una estrategia conjunta de posicionamiento y venta, que respeta la identidad de cada producto o servicio, pero protege la marca corporativa.

El concepto nace en la escuela de marketing Kellogg School of Management, donde el reconocido profesor Don Shultz plantea que se debe focalizar más en el cliente y en el consumidor pero protegiendo y posicionando la marca corporativa y la imagen de la compañía.

Shultz ha propuesto una nueva versión de las famosas 4 Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción), más acordes con las necesidades de comunicación que exige el mercado, se llama SIVA, Soluciones, Información, Valor y Acceso. El SIVA responde a cuatro preguntas del cliente o consumidor:

Soluciones: ¿Cómo puedo resolver mi problema?
Información: ¿En dónde puedo aprender más sobre esto?
Valor: ¿Cuál es el sacrificio total que debo hacer para conseguir esto?
Acceso: ¿En dónde puedo encontrarlo?

La respuesta a estas preguntas requiere mucha y buena comunicación ya que demuestra que el consumidor o cliente quiere, antes de decidir su compra, conocer más sobre el producto y seguramente sobre la compañía que la produce.

Las comunicaciones de marketing nacen de la necesidad de fusionar varios elementos fundamentales para el éxito de las compañías modernas: reputación, reconocimiento, recuerdo, preferencia, top of mind, top of heart, es decir, todos los elementos que si se trabajan estratégicamente, construyen el mencionado “intangible”, que hoy es el factor decisivo para determinar el valor de una compañía o de una marca.

La apuesta es construir preferencia en el consumidor con información que va más allá del precio y la promoción. Es darle acceso a información que le permita conocer el impacto positivo que la empresa fabricante tiene en el país, lo responsable que es con el medio ambiente y con la sociedad, lo innovadora y tecnológica que es, en fin, porque esto logra que ese consumidor o cliente conozca más sobre la empresa y el producto y ello, al final, influye en su recuerdo y en la compra.

El marketing basado en criterios de desarrollo sostenible será un factor clave para crear confianza en los consumidores y generar oportunidades de negocio, aseguró en el debate Cristina García-Orcoyen, directora gerente de la fundación, quien apuntó que estas prácticas deben ser veraces y transparentes, centrándose en la cultura corporativa, con estrategias a largo plazo.

“Los mensajes sobre productos y servicios responsables se han ido incrementando, tras detectarse una corriente de apoyo al desarrollo sostenible. Se abusa de la terminología sostenibilidad”, expresó García-Orcoyen. “Los consumidores tienen cierta fatiga de los mensajes verdes que nadie se acaba de creer”.

Para la secretaria de Estado de Cambio Climático, Teresa Ribera, estos cambios pasan por crear un código deontológico que regule al sistema y por incorporar envases que informen al consumidor sobre el impacto que tienen los productos sobre el planeta. Esta iniciativa se denomina certificación PAS 2050, es de origen británico y es la más reciente especificación para la evaluación del ciclo de vida de las emisiones de efecto invernadero procedente de actividades productivas relativas tanto a la producción de bienes como de servicios.

La conclusión general de estas jornadas apuntan a que estas iniciativas son innovadoras y crean valor, por lo tanto su ejecución beneficia tanto a los clientes, como a las empresas, que se ven comprometidas en estrategias a largo plazo que se reflejan en su imagen corporativa.

El sistema diseñado por NeuroFocus y Nielsen permite escanear qué ocurre en el cerebro de consumidores voluntarios cuando recibe los estímulos de determinados productos o anuncios. Una gorra de béisbol especialmente equipada mide las ondas cerebrales 2.000 veces por segundo para las respuestas del cerebro.

Al exponer al sujeto de forma repetida a un mismo anuncio u producto, los investigadores pueden descubrir las respuestas inconscientes, así como el punto en el que un mensaje comercial empieza a perder su eficacia.  Otros de los aspectos que se pueden observar con el escaneado de las ondas cerebrales son los niveles de atención, el grado de implicación emocional y la capacidad para retener información.

También es importante organizarse para conseguir más resultados con una menor inversión ya que, en tiempos de recesión económica el departamento de marketing tendrá menos presupuesto a su disposición. Por tanto, hay que aumentar la eficacia para hacer más con menos.

Otra regla de oro es centrarse en los clientes ya existentes, puesto que conseguir nuevos clientes es muy costoso, e intentar conservarlos. Para aumentar la fidelidad, es fundamental asegurarse que las ofertas de marketing se ven como un servicio y ofrecen un valor añadido. Si ser innovador es siempre importante, en tiempos de crisis más aún. Hay que evitar repetir lo que siempre se ha estado haciendo.

Escuchar y hablar con los clientes es, asimismo, muy importante. Hay que averiguar a qué se dedican y usar esa información para ofrecer el servicio más adecuado, y hacerlos sentir comprendidos y valorados.

Durante malos tiempos económicos debemos sacar partido de las buenas prácticas. Además, es importante combinar la publicidad online y offline. No se debe malgastar el dinero en estructuras aisladas, sino integrar los canales de venta -online, catálogo y tienda- con los canales de marketing -direct mail, email marketing, marketing móvil, web, quiosco y teléfono, y plataformas de social media, como YouTube o MySpace-.

Hay que tener también en cuenta la preparación para la post-crisis. Invertir en tecnología modular que pueda ser extendida en cuanto se aumenten de nuevo los presupuestos puede ser una buena solución. Es fundamental estar preparado para integrar los nuevos canales emergentes de marketing y ventas en una estructura flexible.

Otra medida es no perder nunca de vista la revolución digital. Hay que considerar trabajar con el amplio abanico de redes sociales y dirigirse a los clientes a través de su canal favorito. Por último, es importante recordar que la recesión terminará antes o después y mientras dure, estos diez consejos serán de ayuda para superarla más fácilmente.