Las campañas publicitarias en medios masivos son extremadamente costosas. Pero, en tiempos de la web 2.0, una empresa puede optimizar el retorno de su inversión pautando en blogs y pequeños sitios con un target ultra específico.
En la web 2.0, gracias a los bajísimos costos de distribución de la información, todos pueden producir contenidos. Así, millones han dejado de ser meros consumidores para convertirse en productores de medios.
Actualmente, se está gestando una nueva forma de relación entre consumidores y marcas. La descentralización de los medios online y su efectividad quirúrgica para alcanzar nichos se convierten en una amenaza para las estrategias tradicionales de comunicación masiva. En este marco, es crucial explorar nuevas estrategias para obtener mayor impacto, más captación de clientes, fidelización y, en definitiva, un mayor retorno de la inversión en publicidad.
Buscando a los líderes
Las campañas masivas (convencionales u online) son costosas. Y, en muchos casos, ni siquiera son necesarias. Internet brinda una magnífica oportunidad para alcanzar al público que se desea pautando en unos pocos sitios líderes.
La clave consiste en identificar los nodos de las redes virtuales que generan la información que luego se difunde por toda la web. Así, con una inversión moderada en unos pocos blogs líderes de opinión, es posible alcanzar una amplia difusión en el segmento al que se pretende apuntar.
El entorno hiper-fragmentado de los medios online permite apuntar mensajes comerciales de extrema relevancia a un público objetivo muy específico. De hecho, en Internet, la única manera de alcanzar a los consumidores “premium” parece ser a través de los micromedios.
El virus boca a boca
En el mundo offline, el boca a boca se construye en las conversaciones de pasillos. Pero, en la trama inagotable de la web, tenemos el email, chat, blogs, podcasts, wikis, foros, todos fácilmente rastreables por los motores de búsqueda.
En este marco, mientras mayor sea el impacto transgresor de una campaña, mayor será su difusión viral por la red. Diversos estudios demuestran que el efecto expansivo de un mal comentario se propaga rápida y exponencialmente, mucho más que uno bueno. Propaga la marca y el consumo a través del debate y la sorpresa que generan las malas noticias.
Todavía las estrategias publicitarias reposan mayormente sobre los medios tradicionales. Seguramente, el desafío de los próximos años será adaptarse a estas nuevas reglas, complementarlas con los sistemas aprendidos antaño, y considerando el hecho de que, con más poder sobre el contenido que antes, los consumidores pueden conducirse y conducir los mensajes hacia espacios inimaginables, con menos mensajes comerciales o al menos con mensajes más relevantes.
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