La nueva austeridad derivada del menor consumo, provocado por el aumento del desempleo y la crisis económica que afecta a nivel amundial, ha dado paso a una nueva etapa donde el ahorro se consolida como un valor. Muchos analistas del sector creen que tras la recuperación económica se impondrá una era de consume responsable, donde los consumidores compran a crédito solo cuando tengan una verdadera necesidad y las deudas sean pagadas de forma inmediata.
Las empresas deben reaccionar y adaptarse a la conyuntura y para ello, frente a la crisis, lo aconsejable es volver a los orígenes, es decir, redefinir objetivos teniendo claro que el proposito del marketing es satisfacer las necesidades del consumiror. Los cambios son múltiples, relacionados entre sí y, en ocasiones, contradictorios. La crisis ha pillado al consumidor en mal momento, con fuerte endeudamiento y hábitos de ahorro poco desarrollados.