El marketing de contenidos supone la utilización de esos contenidos (artículos, comentarios, white papers…) para hablar del servicio, producto y objetivo que queremos dar a conocer.

Cuando hablamos de marketing de contenidos estamos hablando de un campo muy amplio y muy reciente, que abarca tanto las acciones que emprendemos en la totalidad de la Web como la creación de los contenidos en páginas propias. El marketing de contenidos supone una cierta complejidad, por lo que es fundamental tener claras varias premisas.

Uno de los puntos fundamentales es definir qué queremos conseguir: vender un producto o servicio, dar a conocerlo, mejorar algún sistema de gestión interno, etc. Una vez definido, lo siguiente es encontrar el modo de conseguirlo sin que lo parezca. Si lo que queremos es dar a conocer un producto servicio, es fundamental dar un mensaje que tenga un valor en sí mismo más allá del meramente publicitario. Ha de tener un contenido interesante que atraiga al lector y que no se ciña a definir y defender el producto o servicio.

Hemos de tener en cuenta que una cosa es el contenido del artículo y otra el servicio que queremos dar a conocer. Es posible que si no lo controlamos, el target del servicio no se corresponda al target del artículo, es decir, que el contenido del artículo no interese al mismo target que supuestamente va a estar interesado en el servicio. Esto es un factor a tener en cuenta porque pretendemos que el artículo, con el mensaje de difusión del servicio en su interior, tenga un valor en sí mismo y pueda ser transmitido viralmente.

Plataforma de difusión
Es fundamental encontrar la plataforma perfecta para su difusión. Una vez tenemos el target debemos elegir si el mensaje lo transmitimos como artículo, video, archivo sonoro incluso foto. Videoblogs, blogs, podcasts… hay muchas herramientas que podemos utilizar, pero debemos tener en cuenta el segmento al que queremos dirigir el mensaje. Otro elemento fundamental es tratar de controlar cómo van a llegar los lectores a esa información.

Medición del éxito
Es complicado establecer una correlación entre la lectura o visualización de un contenido y la compra de un artículo o servicio, sobre todo si ese contenido no está alojado en la página Web del fabricante o proveedor. Sin embargo sí puede establecerse un histórico de ventas y cruzarlo con otros datos -lecturas, cliks en los enlaces del artículo, visitas a la página corporativa desde el artículo…-.

Este sistema no sólo es un útil accesorio para generar recursos a través de la publicidad online, sino que la compañía gana presencia en la red a través de una fluida comunicación en internet, donde pueden participar desde el director general, hasta el empleado que trabaja a media jornada.

El blog corporativo comenzó sus primeros pasos en 1999, cuando Internet era ya un sistema ampliamente conocido, aunque poco consolidado. Hoy, con casi 10 años de experiencia, este sector ha experimentado un fuerte crecimiento, comprobado con los 15.000 blogs creados a diario en el mundo, y se calcula además, que un 11% de los internautas visitan este espacio de la Red cada día.

Teniendo en cuenta estos datos, son cada vez más las empresas que mejoran su comunicación externa e interna a través de la creación de un blog. Un buen blog se construye principalmente con un diseño sencillo, pero muy informativo e introduciendo enlaces interesantes para los clientes.

Asimismo, la empresa refuerza su posicionamiento ofreciendo un servicio gratuito, que bajo la denominación de “link Intercambio de enlaces”, permite a otras empresas tener un espacio en el blog de su compañía a cambio de que su firma esté presente en las webs amigas.

Sin embargo, a pesar de que los blogs corporativos se convierten en un éxito casi asegurado, por lo general, a las empresas les da miedo iniciar un espacio en este segmento, porque están habituadas a controlar el mensaje con métodos de publicidad tradicional.

Uno de los principales temores de los empresarios es que hay ciertos sectores, como la industria científica o en telecomunicaciones, a los que la creación de un blog les perjudicaría sustancialmente, ya que en esta área empresarial prima un servicio rápido e inmediato. Sin embargo, existen muchas empresas que preparadas por profesionales, integran información especializada y no precisamente de material “ambiguo” como lo hace gran parte de los bloggers misceláneos.

Razones para crear un blog corporativo:
- Funcionan como un mecanismo de ‘feedback’ (retroalimentación) instantáneo.
- Obligan a compartir el conocimiento.
- Facilitan la difusión de los temas de actualidad de la empresa y hacia la empresa.
- Permiten mantener conversaciones simultáneas.
- Suelen ofrecer plantillas de diseño más atractivo que muchas páginas web.
- Contribuyen a posicionarse como un experto en la materia.

Aunque son muchos los que ya hablan de una tercera generación de web, todavía le queda mucho camino por recorrer a la segunda, porque, ¿cuántas empresas todavía no han descubierto las miles posibilidades de promoción de las redes sociales? ¿Cuántos negocios no destinan una amplia parte de sus recursos, no sólo económicos, a la Web 2.0?

Utilizar la Web 2.0 para promocionar un negocio significa cambiar las reglas del juego. Y si se modifican las reglas del juego también cambia la forma de trabajar, los medios de promoción y las herramientas de medición. En la Web 2.0, la base no son las relaciones unidireccionales empresa- usuario, ni la publicidad con el único objetivo de vender un producto en un tiempo determinado; la empresa no comunica sólo cuando sucede algo relevante en la organización, sino que el flujo de participación entre empresa y usuario es continuo. ¿Qué debe hacer entonces el Departamento de Marketing y Comunicación? Ofrecer contenido. Participar en la Web 2.0 es precisamente eso, interactuar con los usuarios ofreciéndoles información útil, debatir con ellos sobre temas de actualidad de tu sector y ofrecerles lo que necesitan en el momento que lo requieren de manera que los podamos integrar en nuestros procesos. Éstas son las nuevas reglas del juego, seguirlas significará una ventaja competitiva para nuestro negocio.

La mejor manera de adentrarse en la Web 2.0 es monitorizar el entorno. Observar qué se ha hecho ya en el sector y cómo otros negocios están utilizando las redes sociales para promocionarse. Empezar a leer y colaborar en las conversaciones de la Web 2.0 es una buena forma de familiarizarse con la nomenclatura de este nuevo entorno.

Pero no debemos quedarnos ahí. Tenemos múltiples herramientas a nuestro alcance que nos ayudaran a crear nuevas plataformas de comunicación con nuestros clientes, como por ejemplo los blogs. El blog de la empresa servirá de vía de comunicación pública con los clientes, como un buzón de sugerencias abierto a todo aquel que quiera visitarlo. ¿Qué mejor manera de mostrar cómo nuestra empresa se preocupa por sus clientes?

Utilizar plataformas como las Wikis también puede ser de inestimable ayuda a nivel interno. Con la creación de una plataforma Wiki, que todos los trabajadores puedan editar, se está dando voz a absolutamente todo el staff de la empresa, potenciando el reconocimiento personal y la importancia del individuo para el Grupo. Una buena manera de mejorar la Comunicación Interna.

Otras herramientas como YouTube, Webs de Networking o MySpace se presentan como interesantes complementos para jugar con el Marketing Viral. Como se puede observar, las opciones son infinitas y las ventajas a obtener múltiples, tanto externamente como internamente.