Christoph Schuh, presidente de marketing y ventas de Tomorrow Focus, Oliver Wolde, director de ventas de Interactive Media, y Matthias Ehrlich, presidente de United Internet Media, pronostican un bajo crecimiento a un sector acostumbrado al éxito.

Esto influirá en la capacidad de consolidación de sus agentes: “Muchos proveedores, que solo se diferencian por el precio y que solo pueden ofrecer bajas audiencias, desaparecerán del mercado”, afirma Matthias Falkenberg, director de Seven-One Media. Para poder mantenerse a largo plazo, los proveedores tendrán que ofrecer calidad y cantidad.

A pesar de esta ralentización, los profesionales del marketing online se declaran optimistas y ven la publicidad en internet como un mercado de crecimiento con potencial. Previsiblemente, los anunciantes, tras reducir sus presupuestos publicitarios a corto plazo, invertirán más en estrategias eficaces, medibles y planificables a corto plazo, en palabras de Oliver Wolde. Es en este campo donde internet puede aprovechar sus características frente a otros medios.

Uno de los principales motores de crecimiento es el de la publicidad en vídeos online. Falkenberg confirma esta afirmación con los datos de su proveedor de publicidad digital Seven-One Interactive: “en esta área esperamos índices de crecimiento de tres cifras”.

Otra tendencia clave es la del rendimiento, o Brand-Performance, como la denomina Christoph Schuh: “Seguirá habiendo publicidad de marca pero con una clara orientación al objetivo del rendimiento, en forma de ventas o registros”. Por lo demás, ganarán en importancia las medidas para aumentar la eficacia de las campañas; los factores del éxito serán la seguridad, la posibilidad de medición y el targeting.

En la actualidad la publicidad online sigue siendo dominada por las campañas basadas en CPA o CPR aunque cada día otros modelos como el CPM ( Coste por mil impresiones ) comienzan a convertirse en el único estandar para los grandes medios que buscan amortizar sus inversiones y generar beneficios e ingresos más acordes a sus objetivos de negocio.
Sin embargo, otros medios como la televisión, la radio o la prensa escrita ha convivido durante décadas con modelos de publicidad que poco tienen que ver con los que hoy en día proliferan en el medio Internet y donde el impacto y la visibilidad de las marca sigue siendo un factor altamente valorado y tomado en cuenta.

Hasta la llegada de la actual crisis económica, los medios de prensa escrita sobrevivían gracias a una sólida afluencia de marcas y anunciantes dispuestas a destinar gran parte de su inversión publicitaria en este tipo de medios con anuncios a toda página promocionando sus novedades y productos estrella en busca de un impacto directo en el lector.

Algunos casos como la retransmisión de la Super bowl donde los anunciantes invierten grandes cantidades para publicitar sus spots pueden servir de ejemplo para entender que las acciones publicitarias no sólo se fundamentan en el retorno o la respuesta inmediata sino en la construcción, la reputación y el impacto de un producto o una marca. Estos procesos más asociados a las tácticas de Branding basan su estrategia en la exposición continuada de la propia marca.

En el mundo de los deportes los patrocinios deportivos son considerados los modelos mejor posicionados para la promoción y construcción de las marcas con claros ejemplos de compañías como Bwin que han invertido importantes cantidades de dinero para convertirse en patrocinadores oficiales de grandes clubes deportivos.

Sin embargo, en el medio internet no todos ganan. Muchos de los modelos publicitarios basados en resultados se olvidan de que los aspectos relacionados con el Branding o de que las estrategias de marcas deberían también de reportar una compensación a los medios que disponen sus soportes publicitarios.

Es cierto que desde el punto del vista del anunciante, el planteamiento actual ofrece la posibilidad de reducir y ajustar costes en función de sus resultados y realizar campañas de publicidad online con bajos presupuestos o sin la necesidad de realizar grandes inversiones.

En internet los grandes anunciantes son conscientes de que incluso ante la baja efectividad de sus promociones y campañas basadas en CPR o CPA, la continua exposición y la “visibilidad gratuita” de sus marcas está reportando resultados positivos. Sin embargo el beneficio de los medios ante este tipo de campañas disminuye considerablemente hasta el punto de optar por implantar otros modelos publicitarios como aquellos basados en el CPM o patrocinios directos y prueba de ello es que la mayoría de las grandes redes sociales y sites de internet no han encontrado una fórmula rentable basándose exclusivamente en estos modelos publicitarios. Ni siquiera los modelos de negocio pueden basarse exclusivamente en la publicidad, algo que sin embargo era posible en los medios tradicionales fuera del mundo virtual.

Añadido a esto y como hemos destacado en otras ocasiones,  la publicidad ha pasado a convertirse en un elemento fácilmente reconocible y tan evidente que los usuarios y consumidores lejos de prestarle atención han aprendido a ignorarla y por lo tanto sus impactos son menos eficientes.  La fórmula más eficaz a largo plazo reside pues en una mayor exposición y presencia de las marcas, algo que se ha podido constatar también en un reciente estudio presentado en el consorcio Future Foundation .

Según los resultados de este estudio, parece ser que el patrocinio de contenidos o la integración de la marca en los contenidos de entretenimiento produce un efecto más positivo de cara al consumidor, ya que el usuario no interpreta ese tipo de publicidad como una agresión o interrupción exterior hacia la actividad que está llevando a cabo sino como un elemento integrado en ella.

Evidentemente llegado a este punto entenderemos que aunque podamos afirmar que el negocio de la publicidad online ha crecido considerablemente, todavía es necesario cierta madurez para entender y sobre todo valorar que la publicidad es mucho más que miles de clicks.