Desde la Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (AECEM-FECEMD), Martí Manent presidente de esta entidad habla de la evolución del comercio electrónico en nuestro país, una actividad que no ha tocado techo en nuestro país y que empieza a hacerse un hueco en los planes de medios de agencias de marketing y publicidad.

El comercio electrónico tiene un potencial enorme por diversas razones lo que explica que en una situación de crisis siga creciendo y generando puestos de trabajo. Es un canal de venta más eficiente en costes que cualquier otro canal de venta tradicional. Además permite la comparación entre todos los competidores del mercado de una manera fácil y rápida, facilitando la elección del consumidor.

El comercio electrónico e Internet, en general, han modificado los planes de medios de las agencias de publicidad, al contar con un canal en el que es mucho más fácil segmentar y medir los resultados, en comparación con los medios de masas tradicionales. Sin olvidar que el marketing y la publicidad por Internet son infinitamente más económicos para las empresas.

Por otro lado, Internet tiene un componente de interactividad que permite la viralidad, una de las herramientas más eficaces en el marketing moderno.

Con todo, el profesional del marketing se está reciclando y ayudando a desarrollar Internet como medio relativamente nuevo de difusión. Hoy en día no se puede pensar en ningún tipo de campaña sin utilizar Internet en el plan de medios.

Además, el canal online está evolucionando rápidamente y fenómenos como las redes sociales están demostrando ser un canal de interactividad con el cliente más cercano que cualquier otro que hayamos conocido. El potencial de la red social es un hecho y las marcas están aprendiendo a monetizar su uso, no sólo mejorando y potenciando la imagen de marca sino logrando atraer a clientes hacia productos con unas tasas de conversión más elevadas que cualquier otro medio haya conocido jamás.

Futuro del comercio electrónico
El futuro del comercio electrónico pasa por proveer a los compradores de medios de pago eficaces, rápidos y seguros, incrementar la confianza de los consumidores en las transacciones online y apoyar, por parte del Gobierno, el crecimiento del canal online en todas las empresas como fuente de competitividad. Por ello entidades como AECEM han impulsado proyectos como Confianza Online, el sello de calidad de las ventas por Internet que cada vez tienen más empresas.

178 millones de europeos se conectan a internet cada semana, el 60% de la población, según la oleada 2008 del informe Mediascope de European Interactive Advertising Association (EIAA). Entre ellos, los que más tiempo pasan online son las personas entre 25 y 34 años.
El informe muestra que para muchos de los usuarios, el 41%, internet se ha convertido en un canal que influye en sus decisiones de compra, pues les ofrece una gran selección de productos y servicios y el acceso a importantes recursos de información. Además, casi tres cuartas partes de los usuarios en Europa afirma que, gracias a la red, están más en contacto con sus amigos y familiares, un 54% afirma haber reservado más viajes y vacaciones y casi la mitad (46%) puede gestionar mejor sus finanzas. Ante estos datos, EIAA afirma que el 81% de los europeos gestiona su estilo de vida a través de internet.

La actitud frente a la publicidad
El informe arroja importantes datos sobre la publicidad online: el 67% de los usuarios se declara preocupado por la publicidad personalizada. Sin embargo, el 54% se declara positivo o neutral frente a la publicidad online basada en datos de sus hábitos de navegación (behavioral targeting) y el 56% considera importante que la publicidad esté relacionada con sus intereses.

Juventud dorada
El grupo de usuarios de edades entre 25 y 34 años, descrito por el estudio como Golden Youth, es el que está impulsando más el aumento de la presencia de internet en Europa. Si en 2007 las personas entre 25 y 34 años pasaban 13 horas diarias en la red, en 2008 pasan 13,9 horas al día.

El 36% de este grupo de edad utiliza la red de forma intensiva y pasa en ella 16 horas o más al día; casi dos terceras partes se conectan diariamente a internet. En España es el 12,1% de los usuarios el que entra en esta categoría. Además, la Golden Youth gestiona de forma activa sus estilos de vida en la red: el 49% suele comunicarse a través de plataformas de redes sociales online, más de un 26% cuenta con páginas personales (un aumento del 24% respecto a 2007), un 53% gestiona sus finanzas y un 56% reserva sus viajes y vacaciones; además, están visitando más sitios web de moda y vestimenta (41%).

La influencia en las decisiones de compra
Cuando buscan información sobre productos en la red, el 64% de los usuarios europeos valora positivamente las recomendaciones personales, seguidas por los sitios web de marcas muy conocidas (49%) y por los comentarios y reseñas de clientes (46%) y expertos (45%).

Por otra parte, el 41% de los usuarios europeos admite haber cambiado de opinión sobre una marca cuando han investigado sobre ella en la red; para el 87% esta búsqueda se convirtió en compra. Resultado de esta confianza ha sido el aumento de las compras online entre los usuarios europeos: en seis meses cada usuario realiza una media de 9,2 compras, frente a las 7,7 de 2007.

España se sitúa por debajo de la media europea respecto a la influencia de internet en sus decisiones de compra: el 35% de los usuarios españoles afirma haber cambiado de opinión respecto a una marca al buscar información sobre ella en internet.

El caso español
En España se utilizan las redes sociales online por encima de la media europea (47% frente al 41% de UE), así como la mensajería instantánea (41% vs. 36%). También se ve más televisión, películas y vídeo clips (32% vs. 27%), se descargan más canciones (37% vs. 26%), películas y vídeos (30% vs. 17%) y podcasts (20% vs. 13%).

Sin embargo, se realizan menos búsquedas que en Europa (63% vs. 84%), se envían menos emails (71% vs. 79%), se escucha menos radio online (27% vs. 30%) y se realizan menos valoraciones y reseñas (15% vs. 25%). Los españoles también se ven menos influidos por la red en sus decisiones de compra que la media europea: sólo el 35% lo afirma. Lo que los españoles compran más por internet son viajes, descargas de música, entradas para el cine y el teatro y descargas de películas.

La sexta edición del informe Mediascope se ha realizado a partir de los datos obtenidos en 9.095 entrevistas realizadas telefónicamente, online y por encuesta representativa en España, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Bélgica, Países Bajos, Dinamarca, Noruega y Suecia.