Los negocios locales que utilizan estrategias de marketing de geolocalización pueden desarrollar anuncios relevantes y locales para el usuario de acuerdo con su localización y perfil, puede atraer a usuarios que se encuentren cerca o animar a una segunda visita ofreciendo incentivos, precios especiales, etc.

Actualmente existen dos servicios de geolocalización, Google Places y Facebook Places. Los dueños de negocios locales que utilizan Google Places disponen de información sobre sus consumidores como cuántas personas encontraron su negocio a través de Google, qué palabras claves se utilizaron y de dónde vienen, geográficamente hablando, los consumidores.

Facebook Places por su parte, es una aplicación móvil gratuita, que permite a los usuarios compartir su localización física, conocer dónde se encuentran tus amigos, cuáles son sus sitios favoritos, etiquetar a los amigos en los lugares visitados y ver los comentarios que se han hecho sobre los sitios. Desde noviembre también tiene una nueva aplicación denominada “Places Deals” con la que los usuarios pueden ver qué sitios ofrecen descuentos, rebajas, etc.

El correo electrónico como eje fundamental del plan de marketing
Dada la excelente rentabilidad económica del email marketing –el año pasado los correos electrónicos comerciales generaron unos réditos de 43,62 dólares pora cada dólar invertido–, las empresas optan cada vez más por erigir esta técnica en el pilar sus planes de marketing.

El email marketing y las redes sociales se benefician mutuamente
La aplicación conjunta de acciones de email y social media marketing demuestra ser efectiva y se está convirtiendo en una tendencia cada vez más generalizada a nivel internacional.

Fortalecimiento del email marketing mediante la analítica web
La analítica web se revela como un excelente complemento del email marketing. Las soluciones de análisis de páginas web permiten, por ejemplo, conocer a las empresas en qué lugar ha abandonado su portal el internauta. Con esta información en la mano, los estrategas de email marketing pueden emprender acciones para enviar al usuario correos electrónicos con datos de los productos y servicios a los que no han accedido a través de la web.

Los correos electrónicos comerciales deben ser relevantes para el cliente
La inclusión de contenidos verdaderamente relevantes en los mails que las empresas hacen llegar a sus clientes es un factor determinante para el éxito de las campañas de email marketing. A la hora de elaborar un mensajese recomienda revisar con cuidado el título, ya que es lo primero que ve el cliente, para después centrarse en la creatividad.

Aprovechamiento de los correos electrónicos vinculados a transacciones comerciales
Los mails asociados a una transacción comercial por parte del cliente resultan muy valiosos para las empresas, que los pueden aprovechar para conocer mejor el comportamiento y las preferencias del usuario. Siempre teniendo en cuenta los límites en cuento a permisividad de los consumidores con sus datos y a la privacidad de los mismos ya que de lo contrario las demandas no se harán esperar.

Globalización del email marketing
Puesto que estamos instalados en la era de la globalización, las estrategias de email marketing deben tener un alcance internacional. La máxima es estar presentes a nivel local en todo el mundo.

Planificación estratégica de las campañas de email marketing
La rentabilidad de las campañas de email marketing es mayor si éstas obedecen a un plan estratégico previo. No basta con tener una lista de correos electrónicos de clientes y un mensaje. Hay que planificar cuidadosamente cuándo (día de la semana y hora del día) enviar dicho mensaje.

Integración del correo electrónico con aplicaciones
El email marketing demuestra ser más efectivo si va acompañado de aplicaciones de software que resulten atractivas para el cliente.

Desarrollo de tests
Antes de poner en funcionamiento una campaña de mail marketing es imprescindible examinar los diferentes factores en ella implicados. Y para ello resulta muy recomendable el desarrollo de tests.

En torno a este último, el Marketing en Comunidades y Redes Sociales, hay una serie de principios que es conveniente respetar. Es un error entrar en una comunidad y conceptualizar a sus miembros como segmentos. Eso sirve para los medios tradicionales y para estrategias tradicionales de marketing, pero no para las comunidades y redes sociales.

Un enfoque más sociológico o etológico permite percibir a los usuarios como tribus, y examinar qué tipo de comportamientos tienen y cómo se relacionan entre ellos, cómo se socializan. La gran ventaja de las comunidades y redes sociales es la gran cantidad de información que aportan. Obviar este hecho limita mucho el potencial que tienen las comunidades para las empresas.

En efecto, las acciones en comunidades han de partir de una adecuada información de los usuarios que se desenvuelven en ellas, para luego articular acciones microsegmentadas que aporten valor al usuario.

Auténticas Networks
A la vista de la socialización que generan las comunidades es necesario comprender que más que un canal de venta, las comunidades son Networks, redes donde las decisiones de compra vienen más por las conversaciones entre los usuarios que por las acciones de las empresas.

Tratar de controlarlo, como se trata de hacer con los canales de venta, es un error. Parece más eficaz participar y tratar de influir en la conversación. Por tanto, la marca deja de ser en estos entornos el centro de la acción, para pasar a serlo el cliente. Así, el valor de una acción se ha de definir desde el punto de vista del cliente y no de la marca. El enfoque en el cliente se ha de articular como una forma de ofrecerle soluciones específicas a sus necesidades.

Del mismo modo las marcas, los focus groups o cualquier otro elemento del marketing han de ser vistos desde la perspectiva del cliente. En una comunidad no es una buena estrategia centrar la presencia en el factor venta, que las reglas y comportamientos en ellas van más por la socialización y la colaboración que por otro tipo de comportamiento.

Su sentido son los usuarios
A las comunidades les dan forma los usuarios, por lo que las marcas han de comportarse como tales si quieren ser aceptadas. En sí, una comunidad como Facebook sin usuarios, no tiene razón de ser, es una herramienta más, con sus fortalezas y sus debilidades técnicas, pero sin el tejido social que aportan los usuarios, sin la red de conversaciones y contactos que se crea no deja de ser una herramienta más. Comprender la importancia del usuario, del posible cliente antes de empezar a gestionar nuestra presencia en una comunidad es fundamental para que podamos llegar a obtener buenos resultados de esa presencia.

Las relaciones comerciales se tornan en las comunidades relaciones sociales, y como tales han de ser enfocadas por la empresa. Las posibles ventas o fidelidades de marca (el verdadero objetivo) que podamos conseguir no van a ser sólo gracias a nuestras acciones, sino que tendrán mucho que ver las acciones de los usuarios de la red.

Desde su implantación el microblogging ha logrado convertirse en más que una tendencia en internet. Su proliferación gracias a servicios como twitter ha ido en aumento hasta convertirse en una verdadera herramienta para determinadas estrategias de marketing y comunicación.

El éxito de ésta variante del marketing radica en gran parte en su sencillez, y ya son muchos los que han sabido aprovechar sus ventajas. El microblogging permite mantener informados a nuestra red de contactos y disponer así de un nuevo canal de comunicación.

Una de las mayores limitaciones es que solo se muestra información contextual, aunque eso no significa que sea menos efectivo, ya que el objetivo es ofrecer información que contenga un valor añadido.

Durante este último año la participación de las marcas y empresas en los sistemas de microblogging ha crecido de forma considerable, aumentando su presencia en la red a la vez de generar nuevos canales de comunicación donde dar origen a conversaciones entre clientes, usuarios o seguidores a nivel global.

Pero, ¿qué entendemos realmente por WoM? Hablamos de recomendaciones sobre un producto o servicio realizadas entre sí por consumidores, que se  propagan de manera exponencial e influencian prácticamente todas las decisiones de compra de nuestra vida diaria.

En la actualidad, y frente a la pérdida de credibilidad que sufren los medios convencionales, está demostrado que la alternativa más fiable para una buena estrategia de marketing es la generación de recomendaciones entre consumidores, canalizándola y estructurándola  a través de estrategias de Marketing Participativo.

Un informe de la prestigiosa publicación Harvard Business Review reveló que por cada dólar invertido de publicidad en el mercado de bienes de consumo de EEUU, el ROI a corto plazo fue de solo 54 céntimos. En España, los datos son similares. Según el IAB Spain, la inversión en publicidad de TV disminuyó de forma considerable en 2008 debido a su cada vez menor ROI y su palpable saturación. Sin embargo, la inversión en Internet y otros canales alternativos de marketing subió hasta el 39,46%.

Entonces lo que verdaderamente deben hacer las marcas es enfocar su estrategia publicitaria o de medios a conectar con el consumidor, a conversar de manera continuada con su público objetivo para conocer de primera mano qué es lo que necesitan.

Para hacer frente a estos desafíos, se está haciendo uso de manera cada vez más global de un tipo de estrategia estándar desarrollada por varias empresas en distintos países: campañas de Word-of-Mouth, o prescripción a través de una red especial de líderes de opinión dentro de su ámbito, lo que se conoce como multiplicadores.

A grandes rasgos, lo que se hace es buscar personas, dentro del segmento social deseado, que quieran integrarse en una comunidad propia para prescribir de manera totalmente voluntaria y transparente nuevos productos dentro de su círculo de amigos, familia, conocidos y compañeros.

Elementos para campañas de WOM
Además de la comunidad ya existente, se pueden añadir otros targets específicos o trabajar directamente con las bases de datos de clientes de los anunciantes. Los miembros se interesan por innovaciones, nuevos productos y estrategias de marketing. Se genera a través de ellos un intercambio exclusivo que no se presenta como publicidad intrusiva, sino como marketing participativo, lo que empuja a los miembros a generar conversaciones con amigos, familiares y conocidos de forma natural y abierta.

Una cosa es segura: los tiempos en los cuales el boca a boca se generaba solamente por coincidencia, sin que se pudiera animar y ante todo medir, han terminado. Las campañas de WOM son ya una realidad.

También es importante organizarse para conseguir más resultados con una menor inversión ya que, en tiempos de recesión económica el departamento de marketing tendrá menos presupuesto a su disposición. Por tanto, hay que aumentar la eficacia para hacer más con menos.

Otra regla de oro es centrarse en los clientes ya existentes, puesto que conseguir nuevos clientes es muy costoso, e intentar conservarlos. Para aumentar la fidelidad, es fundamental asegurarse que las ofertas de marketing se ven como un servicio y ofrecen un valor añadido. Si ser innovador es siempre importante, en tiempos de crisis más aún. Hay que evitar repetir lo que siempre se ha estado haciendo.

Escuchar y hablar con los clientes es, asimismo, muy importante. Hay que averiguar a qué se dedican y usar esa información para ofrecer el servicio más adecuado, y hacerlos sentir comprendidos y valorados.

Durante malos tiempos económicos debemos sacar partido de las buenas prácticas. Además, es importante combinar la publicidad online y offline. No se debe malgastar el dinero en estructuras aisladas, sino integrar los canales de venta -online, catálogo y tienda- con los canales de marketing -direct mail, email marketing, marketing móvil, web, quiosco y teléfono, y plataformas de social media, como YouTube o MySpace-.

Hay que tener también en cuenta la preparación para la post-crisis. Invertir en tecnología modular que pueda ser extendida en cuanto se aumenten de nuevo los presupuestos puede ser una buena solución. Es fundamental estar preparado para integrar los nuevos canales emergentes de marketing y ventas en una estructura flexible.

Otra medida es no perder nunca de vista la revolución digital. Hay que considerar trabajar con el amplio abanico de redes sociales y dirigirse a los clientes a través de su canal favorito. Por último, es importante recordar que la recesión terminará antes o después y mientras dure, estos diez consejos serán de ayuda para superarla más fácilmente.

Los planners y responsables de marketing de las agencias de publicidad y comunicación buscan hacer “creer” a los consumidores en las marcas con nuevas estrategias que se alejen de la actual saturación publicitaria.

La idea es ir saliendo del modelo actual, que si bien es cierto genera ventajas competitivas y posicionamientos en algunas categorías, el nuevo paradigma, denominado “disruption” (desbaratamiento) trata de romper las convenciones actuales con las cuales se rigen las marcas en términos de comunicación, publicidad y marketing.

Con el viejo modelo los mercados se han llegado a saturar y hoy el consumidor tiene la atención cada vez más limitada, y cuando la atención es limitada, las ideas tienen que ser grandes, puesto que el público ya no se conforma con avisos publicitarios, sino que necesitan ‘ideas grandes’, porque el marketing, la comunicación y la publicidad, en general, han cambiado, lo cual mucho tiene que ver cómo las masas se comportan. Internet le está suministrando mucha información, al instante sabe quiénes somos y esto permite afinar la pountería en el mensaje publicitario.

Hyper-Targeted Advertising es una de las más importantes utilidades de las redes sociales. Supone la creación de perfiles personalizados de usuarios de las redes, lo que permite enviarles mensajes publicitarios muy particularizados. En este caso se va más a la personalización (individuo) que a la segmentación (grupo), aunque no está muy claro de momento que se puedan obtener resultados satisfactorios.

En segundo lugar podemos hablar, como acción propia de la red social, del Social Shopping. Estas son recomendaciones inducidas que consisten en la recepción de una notificación de compra cuando un amigo o contacto de la red realiza una. En este caso se supone que esa notificación actúa como recomendación, aunque no nazca conscientemente del que realiza la compra. Lo que ocurre en estos casos es que al identificar recomendación con compra se obvia el hecho de que una primera compra no implica necesariamente una recomendación de quien la hace.

Otra acción interesante dentro de las redes sociales es la Social Search. En este caso hablamos de agregar a la búsqueda en internet la información que procede de nuestros contactos en la red. Con esto conseguimos una información más completa puesto que utilizamos la capacidad de búsqueda de nuestros contactos.

Es necesario saber muy bien qué tipo de necesidad satisfacen las redes sociales para iniciar estrategias adecuadas. Así, es necesario distinguir entre lo que es satisfacer una demanda, como en el caso de alguien que busca un hotel en Barcelona, para lo que buscadores son muy eficaces; de lo que es generar una necesidad, para lo que las redes sociales pueden ser más eficaces, pero para lo que no se ha acertado todavía en la estrategia.

Publicidad muy sutil
Pero iniciar una campaña en una red social implica asumir de antemano que estamos entrando en un medio en el que la publicidad está mal vista. Por eso debemos hacer marketing sin que lo parezca y centrar nuestros objetivos no en el beneficio inmediato, sino en un beneficio diferido fruto de la conversación con el cliente.

Para realizar una campaña en redes sociales hay que tener un objetivo claro, sin limitarse a usar la red social por usarla. No olvidemos que al mismo tiempo que nosotros estamos recogiendo información de posibles clientes a partir de su comportamiento en la red, estos clientes también pueden obtener información de nosotros. Es necesario apoyar las necesidades de la red, lo que implica dejar en un segundo plano los objetivos de la marca a favor de las necesidades del usuario; impulsar la interacción entre los usuarios, puesto que una de las mayores posibilidades de la red social está en la transmisión viral; fomentar que los usuarios expresen su personalidad, de modo que no se sientan agredidos por una publicidad invasiva sino por una que se adapta a ellos y a sus gustos; tender al largo plazo, pues el corto plazo incomoda al miembro de la red y es indicio de necesidad e impaciencia; y hacerla dinámica, puesto que se tiene que adaptar a los usuarios y cambiar conforme ellos lo requieran.

Medio de información más que panel publicitario
El problema es que tal vez no se conozca todavía la naturaleza de las redes sociales. Se pretende aplicar estrategias de mass media a medios personalizados. Posiblemente la utilidad de las redes sociales no esté tanto en aplicar planes de marketing ni en hacer de ellas un medio de ventas, como de utilizarlas como medios de información, como plataforma donde comprender mejor a los consumidores.

Parece evidente que sacar partido de las redes sociales va a ser difícil. José Antonio del Moral, socio de Alianzo, empresa especializada en redes sociales, apuesta porque las redes actúen como intermediarios con los anunciantes, como una especie de “calles comerciales” donde se encuentran las mejores tiendas.

Lo que no hay ninguna duda es que los usuarios están en las redes sociales y nunca una empresa ha tenido tan fácil localizar a sus potenciales clientes como hasta ahora. Cómo saque partido de esa situación es otro tema.

El marketing rentabiliza la crisis y modifica las estrategias de las campañas. Se vuelve a recuperar el factor precio y satisfacción de necesidades.

Según señala el director creativo de la agencia Kitchen, Iñaki Bendito, la crisis está cambiando las estrategias publicitarias “se vuelve a recuperar el factor precio” en contra de lo que pasa en época de vacas gordas en que prima “el valor de la marca”. El decano del Colegio de Publicistas de Cataluña, Marc Puig añade, por su parte, que el producto que “tenga una buena imagen tiene ventaja”.

Ante esta coyuntura de un gasto más reflexionado, las empresas se adaptan. Puig rompe el tópico y afirma que en estos momentos se demuestra que “la publicidad genera posibilidades para satisfacer necesidades”. Y el ciudadano necesita recortar sus gastos superfluos.

Por eso el marketing juega un papel importante para cortar con ese pensamiento e introduce la idea de que “es el mejor momento para consumir desde hace seis años”. Bendito se basa en que los productos y servicios ajustan al máximo sus precios sin bajar la calidad. El espíritu lo resume Kitchen en un “compra ahora o nunca” porque “no se volverán a repetir estas buenas ofertas”.