• Considera la crisis como una oportunidad: los tiempos difíciles implican una posibilidad para diferenciarse de la competencia. No hay que perder la ocasión, más bien, hay que superar a los competidores utilizando estrategias de marketing innovadoras y la tecnología adecuada.

• Consigue más resultados con una menor inversión: como regla general, el departamento de marketing tendrá menos presupuesto a su disposición; al mismo tiempo se verán obligados a cubrir presupuestos todavía más ambiciosos que en “tiempos normales”. Para poder hacer más con menos, los profesionales del marketing necesitan aumentar su eficacia. Los requisitos a priori son tener todo claro y la tecnología óptima.

• Céntrate en los clientes existentes: ganar nuevos clientes es muy costoso, por ello, éste no debería ser el enfoque en tiempos de recesión. La estrategia más adecuada es intentar conservar la clientela existente, asegurando que las ofertas sean vistas como un servicio y ofrezcan valor añadido, para aumentar la fidelidad.

• Reconsidera y sé innovador: repetir lo que siempre se hizo es una actitud a evitar. Si se solían enviar mailings masivos a un gran número de clientes, lo mejor es dejar atrás viejos hábitos. Los clientes no aprecian las ofertas de marketing que no se ajustan a sus necesidades específicas sino que contrariamente, se sienten atacados (spam) por ellas.

• Escucha y habla con el cliente: siempre es aconsejable aprovechar el diálogo que se haya establecido con los clientes. Averiguar lo que realmente está diciendo, explicita e implícitamente, y utilizar esta información para encontrar le oferta más adecuada, puede ser crucial para retenerlo.

• Combina canales online y offline: no se debe malgastar dinero en estructuras aisladas sino que hay que enfocarse en integrar los canales de venta (online, catálogo y tienda) con los canales de marketing (direct mail, e-mail, móvil, web, quiosco y teléfono, incluyendo plataformas de ’social media’ como YouTube o MySpace). Todo el mundo en la compañía debería ser capaz de sacar partido de los datos del consumidor que se han obtenido a través de todos estos canales.

• Prepárate para el tiempo después de la crisis: puede ser de ayuda invertir en la tecnología modular que pueda ser extendida en cuanto se aumenten otra vez los presupuestos. El profesional de marketing debe estar preparado para integrar los nuevos canales emergentes de marketing y ventas en una estructura flexible.

•Sigue y evalúa la revolución digital: hoy en día no se pude obviar el trabajar el amplio abanico de redes sociales. Hay que dirigirse a los clientes a través de su canal favorito y será más probable que estén dispuestos a escuchar y responder.

De esta manera, combinando innovación, tecnología y, por sobre todo, creatividad, los profesionales de marketing podrán enfrentar los nuevos desafíos que plantea la crisis.

En total, se han invertido en marketing móvil 38 millones de euros. Las redes sociales, la geolocalización y las aplicaciones para móviles serán, sin duda, los tres servicios que seguirán teniendo mayor demanda. En concreto, la mayor parte de la inversión se concentra en Internet móvil y en las aplicaciones para móviles, con 13.7 millones y 12.2 millones de euros, lo que supone el 68% del total.

Según las previsiones, les siguen, con 7.8 millones, la mensajería, y, con 1,1 millones, las acciones de “proximidad”, como Bluetooth etc. Dentro del apartado de Internet móvil, el 85% de la inversión se destina a publicidad “display” y el restante 15% a la publicidad en buscadores.

En lo que se refiere al tipo de anunciantes que han apostado por la publicidad en móviles, la Automoción ha sido un año más el sector dominante, con un 28% de la inversión y por delante de Viajes (12%), Belleza (10%), Finanzas (10%) y Retail (9%).

El informe de la MMA incluye también algunas previsiones y tendencias para los próximos años. Por ejemplo, se afirma que el crecimiento de los próximos años se verá potenciado por las redes sociales y el geomarketing, que habrá nuevos formatos publicitarios y que el Advergaming (publicidad dentro de juegos para móviles) tendrá una gran importancia dentro de las aplicaciones para móviles.

Visión de los anunciantes
Las previsiones para este año son optimistas, ya que el 70% de los anunciantes que nunca han invertido en marketing móvil quieren hacerlo próximamente. Los anunciantes que sí han realizado acciones, confían en el medio como parte de sus campañas. Según el estudio existen diferentes aspectos determinantes que ayudarían a incrementar su inversión en marketing mobile. Entre ellos el hecho de que hubiera mayor número de usuarios con conexión a Internet en el móvil; que pudiesen cuantificar de una forma objetiva el retorno de lo invertido o si realmente pudiesen ver el ROI exacto de las acciones; casos de éxito que demuestren que se construye negocio y una mayor disposición de presupuesto para ello.

Según los datos de una encuesta realizada por el Internet Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers, el mercado de la publicidad y el marketing móvil en Reino Unido alcanzó los 57,7 millones de dólares de inversión, un nuevo record en comparación con los 43,8 millones de dólares alcanzados durante el ejercicio anterior. Aun así, el volumen de inversión de la publicidad móvil tan solo supone el 1% del total de la publicidad digital en Reino Unido.

El IAB atribuye este crecimiento a los continuos aumentos en el uso de la Internet móvil entre los usuarios del Reino Unido, junto con la proliferación de los nuevos dispositivos y teléfonos móviles inteligentes. Los sectores y mercados de entretenimiento y medios de comunicación acapararon el 61,5% del total general de la inversión en publicidad móvil, por delante de sectores como el de las telecomunicaciones cuyo volumen de inversión se sitúo en torno al 14,7%.

El IAB ha diferenciado dentro del mercado dos claros segmentos o categorías. Por un lado la publicidad de pago por clic a través de buscadores como Google o Yahoo! y por otro, la publicidad en pantalla que comprende los anuncios de banners en sitios web, enlaces de texto o previos vinculados a la reproducción de vídeos multimedia. En este sentido, la publicidad en pantalla representó un total del 24% de la inversión publicitaria mientras que la búsqueda móvil experimentó el mayor índice de crecimiento alcanzando un 41% durante el 2009, superando ligeramente el 39% alcanzado durante el año anterior.

La investigación revela que la capacidad de segmentación, la inmediatez y el retorno de la inversión jugaron a favor del nuevo canal pero también el aumento de la penetración del internet móvil, que llega a un 21% de la población en el Reino Unido.

El marketing de buscadores y el marketing de afiliación se llevan hoy en día en Europa dos terceras partes de la inversión en marketing online. Y los presupuestos van a seguir aumentando en todas las disciplinas orientadas a resultados, según ha expuesto Stilke durante el salón de marketing de afiliación a4uexpo.

Cuando un usuario realiza una compra en internet, afirma Stilke, antes ha tenido varios contactos con la publicidad del producto. Actualmente, la última cookie, es decir, el último contacto del consumidor con publicidad, es el que se considera decisivo para la venta, y es el que se paga. Pero, según Stilke, este enfoque no es del todo correcto.

Es necesario realizar un seguimiento exacto para descartar la doble comisión y clasificar la venta en el canal adecuado. “Las campañas en banner ejercen un efecto, más allá de la tasa de clics”, afirma Stilke.

Mark Stilke establece las siguientes reglas del marketing online para los anunciantes:

- Rastrear los resultados y logros en todos los canales de marketing online.
- Combinar todas las estrategias de marketing digital.
- Valorar la publicidad gráfica (display ads) más allá de la tasa de clics.
- Aceptar el seguimiento a posteriori (post-view-tracking) en marketing de afiliación.
- No recortar la comisión de los sitios web de la red de afiliación cuando la venta se realice tras el clic en un enlace patrocinado en buscadores, pues a menudo, la venta se ha conseguido con publicidad en redes de afiliación.
- Distribuir el presupuesto de medios dedicado a ventas por los distintos canales de marketing online.
- Emplear textos publicitarios distintos para cada canal.
- Trabajar con varios colaboradores en cada canal de marketing.

“Cuando los publicitarios miran sus opciones de marketing, están viendo la necesidad de invertir más a medida que pasa el trimestre”, afirma Roger Barnette, presidente de SearchIgnite. “Lo que antes era un presupuesto fijo o revisado mes a mes ahora se revisa todas las semanas”.

Barnette asegura que esto demuestra que con respecto a otros canales, el marketing en buscadores se consolida como una inversión rentable y que la caída de enero se explica porque los clientes venían saliendo de la temporada de fiestas de final de año.

SearchIgnite reveló además que Google acaparó el 74% de las inversiones en marketing de buscadores del primer trimestre.

Para la elaboración del estudio se entrevistaron a más de 100 directivos de marketing europeos, en una amplia variedad de sectores. El 65% comenta que está poniendo más recursos en programas de marketing de fidelización, ya que se empiezan a notar los efectos del “parón” crediticio.

Un 38% afirma haber aumentado de manera significativa su inversión en este tipo de iniciativas. De entre los consultados, ninguno ha reducido su presupuesto en programas de fidelización. Gyro International también extrajo el dato de que el 83% de los responsables de marketing están invirtiendo más en establecer o afianzar las relaciones con sus clientes ya existentes. Solo un 2% ha reducido la inversión en las relaciones con sus clientes, como resultado de la desfavorable situación económica.

Sobre los resultados, Ana García-Hierro, directora general de Gyro International en Madrid comenta: “El impacto de las restricciones en el crédito se empieza a notar en el sector del marketing. Los comentarios de los máximos responsables de marketing demuestran que las empresas son más conscientes que nunca de la importancia de la fidelidad a la marca. En vez de intentar conseguir nuevos clientes, están centrándose en mantener sus clientes actuales, a la vez que afianzar las relaciones ya existentes con el fin de minimizar el impacto de la débil situación económica en su negocio”.

Sólo en EE.UU la inversión total sobre el sector de la publicidad online alcanzó los 8,6 billones de euros durante el primer semestre del 2008 reflejando un aumento del 15% respecto a las cifras de pasado 2007.

En otros países como el Reino Unido, el medio Internet y la Publicidad online han proliferado hasta el punto de que la inversión online durante el primer semestre de año supuso un 18,7% del pastel publicitario. Algo que sin duda sitúa al medio internet al mismo nivel de otros medios de comunicación como la televisión o prensa escrita.

La inversión en medios interactivos en España en el tercer trimestre de 2008 fue de 124,9 millones de euros, según las estimaciones del Interactive Advertising Bureau y de PricewaterHouseCoopers de acuerdo con el estudio elaborado entre los soportes miembros de la Asociación. Esta cifra significa un incremento del 18,5% respecto al mismo periodo de 2007.

Según los últimos datos del Interactive Advertising Bureau, la inversión publicitaria en medios digitales ha crecido un 17,22% con respecto al semestre anterior, y un 39,46% en relación con la primera mitad de 2007 y aunque todavía suponen un 8% del total del mercado publicitario, “España sigue manteniéndose a la cola” del sector de la publicidad y el marketing online.

A pesar de ello, nuestro país está experimentando un gran y rápido crecimiento en este aspecto. El sector del marketing interactivo experimentó un aumento de su inversión de un 17,22% durante el primer semestre del año alcanzando así los 307,24 millones de euros, lo que supone casi un 40% más respecto al mismo periodo del pasado año.

Es evidente que nos queda mucho camino por recorrer pero lo que sí esta claro es que tanto el marketing online e interactivo y la publicidad online son la mejor y más clara apuesta de futuro. Seguramente en los próximos años seremos testigos de grandes avances y una evolución que consolidará el sector de la publicidad online convirtiéndolo en un mercado mucho más maduro donde internet estará sin duda a la cabeza de los medios de comunicación.

En una mesa moderada por Manuel Alonso (profesor del IE) y en la que participaron Iñaki Cabrera (director de marketing de consumo de Vodafone España), Agustín Calvo (CEO de MoviDream), Ismael El-Qudsi (director de nuevos medios de Havas Digital), Cristina de Parias (directora de negocios digitales de BBVA), Juan Luís Polo (director general de Territorio Creativo) y Alejandro Romero (director de alianzas de Yahoo! Connected Life).

Agustín Calvo considera que el marketing móvil está cambiando de forma drástica por la tecnología y por cómo los consumidores se están agrupando en comunidades, y cree que “los anunciantes que entiendan esto son los que van a triunfar”. Explicó que la tendencia que se debe seguir ahora es la del engagement, “que el consumidor quiera acercarse a la marca, que dé sus datos para que la publicidad que le de el anunciante le sea útil”. Iñaki Cabrera, por su parte, quiso señalar el hecho de que el sector del marketing es cada vez más especializado.

Para Alejandro Romero, el reto está en la fragmentación de audiencias, y el gran desafío es desarrollar mensajes integrados en los contenidos, generados por las marcas y que no interrumpan al consumidor. “Todo el mundo sabe las tendencias, el desafío es intentar entender en dónde está nuestro consumidor, decidir cómo posicionamos las marcas en esos nuevos medios”, aseguró. En cuanto al marketing móvil, cree que es muy importante por la penetración del móvil en la población, además de considerarlo “un medio único por la relación del consumidor con él”.

Cristina de Parias explicó que las marcas deben apostar por la innovación, aprender de las nuevas tendencias y de lo que pide el consumidor, adaptarse a sus cambios constantes. Ve en internet una gran oportunidad gracias a que “es muy medible, incluso día a día”. Por esa razón considera que va a cambiar el reparto de inversión publicitaria y seguirá al desplazamiento de los consumidores hacia otros medios. “Esto se va a notar más porque los presupuestos han empezado ya a recortarse, por lo que se dejará la televisión por medios más baratos y más medibles”, aseguró. Sobre el marketing móvil dijo que ha crecido mucho por la “usabilidad” y “porque hay ya muchos consumidores que han nacido con el móvil, por eso funciona muy bien pero en determinados segmentos, los jóvenes”.

Según Ismael El-Qudsi, “el gran cambio que ha sufrido el sector es el poder de los consumidores”. Cree que las marcas deben hacer un marketing más emocional para lograr que el consumidor se vuelva el medio de transmisión del mensaje a través de las recomendaciones. Explicó que algunos anunciantes dicen estar dispuestos a invertir más en internet, “siempre y cuando lo puedan controlar, y ahí es donde se acaba la web 2.0 y se quedan en la 1.0″. El directivo de Havas hizo hincapié en que hoy en día no se trata de invertir millones en publicidad tradicional, ahora se trata de marketing de emociones.

El cambio de rol del consumidor también es lo más importante para Juan Luis Polo, que afirma que “los consumidores llevan la delantera, a las agencias nos espera mucho trabajo”. Y según él, los anunciantes deberían esperar de su agencia que esté conectada con el consumidor. Cree que la facilidad de acceso y de uso de las herramientas de la web 2.0 puede llevar a pensar que serán cada vez más usadas por los anunciantes y que ellos inducirán a los consumidores a participar en ellas, pero realmente es el consumidor el que manda, diciendo si participar o no. Para Polo, lo fundamental es “aprender a escuchar, es la gran lección de la web social”.

La progresiva escalada del marketing online se debe a que en tiempos de crisis, los usuarios se dejan guiar por el precio, por las mejores ofertas. Este factor, unido al hecho de que internet es el principal medio de consulta de los españoles, consolida el papel de la red como principal referente para los anunciantes.
Así, en España la inversión en publicidad online en 2007 alcanzó la cifra histórica de 482,42 millones de euros, un 55,4% más que en 2006 según datos del Interactive Advertising Bureau (IAB).

Para Silvia Velasco Praga, directora general de TradeDoubler para España y Portugal los especialistas en marketing digital deben ser rápidos en captar y dar respuesta a las necesidades de los anunciantes. E igualmente, a su juicio, deberían centrar sus esfuerzos en la implantación de avances tecnológicos y en el desarrollo de programas de evaluación eficaces. Es decir, llevar a cabo un seguimiento online de sus acciones y del comportamiento de los usuarios, lo cual permitirá tomar decisiones futuras de marketing más efectivas.

Esto es precisamente lo que se ha pretendido demostrar a través de un estudio desarrollado por la consultora ComScore y para el cual han sido analizados 139 campañas y anuncios gráficas (banners), con el objetivo de mostrar que este tipo de publicidad no suele dar lugar a una inmediata acción de clic por parte de los usuarios. Algo que evidentemente tiene sentido porque los anuncios, de forma general, no se presentan en un momento de intención de compra.

Sin embargo, y a pesar de estas conclusiones, este tipo de acciones publicitarias también manejan un componente beneficioso para los objetivos corporativos y que actúa directamente sobre el recuerdo de la marca.  Un factor a tener en cuenta y que según este estudio provoca que los usuarios recuperen la información del mensaje publicitario en un margen de tiempo de unas cuatro semanas posterior a la visualización de los anuncios.

Teniendo en cuenta esta reacción y efecto, los modelos publicitarios que no valoran la presencia o el impacto de la marca y que se basan exclusivamente en la efectividad de la acción del clic ¿podrían estar quedando obsoletos?

La respuesta a esta pregunta puede residir en el propio objetivo del anunciante puesto que podríamos diferenciar entre la acción publicitaria con el objetivo de realizar una venta o la estrategia para posicionar o generar un mayor impacto y exposición de nuestra marca.  Algo que suele ser habitual en las acciones de esponsorización y patrocinio.

En internet parece existir una tendencia que obsesivamente centra todos sus recursos en la medición de la efectividad de los clics y los retornos de los diferentes soportes y campañas publicitarias, que cada día parecen reducir su coste y beneficio debido a los “monopolios” de las grandes empresas que controlan el mercado de la publicidad en Internet.

Aceptamos que el marketing y la Publicidad online imponen sus propias reglas, pero esto puede suponer localizar en este sentido su propio talón de aquiles y, prueba de ello, es lo ocurrido recientemente en Francia, donde los medios de comunicación de prensa escrita que saltaron a la red no encuentran la forma de recuperar sus ingresos debido a que los precios de la publicidad online son cada día más bajos.

Los medios de prensa escrita tradicionales basaban el cálculo de sus impactos publicitarios en relación a su número de lectores habituales. Algo que aplicado al medio internet tira por tierra los calculos, predicciones y el margen de beneficios esperados puesto que incluso, triplicando el número de usuarios en relación a los lectores de sus versiones en papel, los ingresos publicitarios siguen siendo insuficientes para afianzar y hacer rentables sus negocios.

Para muchos medios trabajar con estos modelos publicitarios puede dar la sensación de estar realizando obras de caridad o gestionando y vendiendo sus espacios publicitarios a precio de ganga. Lógico es que por esta regla de tres, los medios de prensa escrita estén perdiendo rápidamente sus anunciantes debido a que la publicidad en Internet les supone una menor inversión y unos costes más reducidos.

El éxito de las campañas gráficas publicitarias en internet puede estar condicionado por diferentes aspectos; segmentación de usuarios, público objetivo, soporte o temática, diseño de la campaña, etc… Anunciar un producto poco atractivo o mostrar una creatividad poco llamativa para el usuario puede determinar de forma “relativa”  la efectividad, el éxito o el fracaso de este tipo de anuncios publicitarios.

Sin embargo y a pesar de todo ello, el anunciante puede rentabilizar su inversión generando y aumentando el impacto de su marca sin la necesidad de vender absolutamente nada y por consiguiente, utilizando los modelos de publicidad que se olvidan de que el impacto de las marcas es un componente importante que, hoy por hoy, ha perdido el valor de su contraprestación para suerte de anunciantes y la pena de los medios y soportes que pretenden encontrar en la publicidad online un modelo de negocio verdaderamente rentable.