La publicidad de cosmética, decoración y moda es la que más interesa a la mujer, mientras que el hombre muestra afinidad a los envíos relacionados con la electrónica, los automóviles y el deporte.

Un 90% de los consumidores siente afinidad hacia los envíos de correo directo, según el estudio Direct Marketing Monitor International (DMMI), sobre tendencias del mercado, realizado en 2008 en 30 países de todo el mundo, entre ellos España.

El DMMI correspondiente a 2008 muestra un avance significativo de la influencia del marketing directo en España, que se refleja en el número de personas que responden a los maillings de empresas, que ha pasado del 16% en 2004 al 32% durante el último año. Pese a ello, la proactividad del consumidor español a la hora de contestar a un envío es todavía inferior a la media europea, situada en el 45%. La investigación refleja que en nuestro país la receptividad al mailling es mayor entre las mujeres de nivel económico elevado y con un grado de educación superior a la media.

La distancia con el resto de Europa en lo que se refiere al uso de este canal de comunicación es todavía considerable: en nuestro país se registran unos 120 envíos por persona y año, mientras que la media europea se sitúa en 250.

Muestras de producto
El estudio da las claves para que el Email marketing de las empresas sean efectivos y capten la atención del consumidor. Por ejemplo, cada vez se valoran más aspectos como la inclusión de muestras de producto en el envío o el anuncio de sorteos. De hecho, un 30% de los destinatarios consultados en 2008 en España considera importante que el mailling contenga un sorteo de premios. Además, según la investigación, el 56% de los consumidores considera que el diseño del envío es esencial para captar la atención del destinatario.

El DMMI analiza también el fenómeno de la venta por correo, cuyo grado de desarrollo en nuestro país se encuentra aún por detrás de las cotas europeas. De hecho, un 28% de los españoles que reciben información de un producto a través de un mailling adquiere ese artículo por correo, frente al 52% de los europeos. Siete de cada 10 consumidores españoles que responden a un mailling prefieren desplazarse al punto de venta para examinar el producto publicitado por sí mismos.

Hombre y mujer, intereses opuestos
A la hora de definir los temas que interesan al hombre y la mujer en España, el estudio de Unipost muestra claras diferencias. Mientras que la consumidora tiene especial interés en recibir envíos de marketing directo realizados por empresas de cosmética (97%), decoración (69%) y moda (62%), el hombre es especialmente receptivo cuando la publicidad que llega a su hogar tiene que ver con la electrónica (83%), los coches (75%) y el deporte (71%).

Ambos sexos coinciden, eso sí, en el interés por los envíos relacionados con el entretenimiento, los viajes y el turismo o las telecomunicaciones. Aunque los temas de salud y bienestar captan la atención del ciudadano en todo el mundo, en España el interés es mayor, hasta el punto de que el 57% de los consumidores muestra afinidad hacia este tipo de publicidad online, frente al 43% de los europeos.

Aunque la marca ejerce en nuestro país un claro efecto a la hora de fidelizar al cliente –el 75% de los españoles declara ser leal a las marcas de siempre- casi la mitad de los consumidores –un 48%- prueba con gusto nuevos productos, un porcentaje superior a la media europea, situada en el 38%.

Pero a pesar de estos descensos, Kevin Mabley, vicepresidente senior de Epsilon asegura que el email marketing seguirá teniendo resultados constantes. Mabley incluso anticipa que para 2009 los emailings podrían experimentar una ligera mejora en cuando a resultados.

Según su estudio, por cada correo enviado una empresa obtiene 0,11 euros, por lo que es una técnica que sigue dando resultado.

Según Jeffrey Grau, analista senior de eMarketer, los anunciantes no deben dejarse engañar por el bajo coste de los emailings y en consecuencia buenos retornos. “Para incrementar significativamente los ratios de respuesta no basta con hacer un envío masivo, sólo lo lograrán aquellos que segmenten y personalicen los emailings”, explica.

eMarketer calcula que la inversión en email marketing podría ascender a 375 millones de euros en 2009, comparados con los 363 millones de 2008.