En España, el mercado de email marketing se ha fortalecido, logrando consolidarse y madurar hasta convertirse en un fuerte competidor del envío masivo de correo postal, este último en decadencia y únicamente utilizado por las grandes compañías de marketing directo con un volumen de base de datos propia que compensa todos los costes de producción o bien cuyo público objetivo todavía no se encuentra muy cómodo en el mercado on-line.

La masificación de las campañas de e-mailing, conlleva a la falta de credibilidad y atención, además de la excesiva cantidad de correo basura que recibimos, lo que es uno de los grandes problemas del sector. Para causar el impacto que deseamos y buscamos, no hay nada mejor que herramientas integrales y el análisis del comportamiento de nuestros usuarios. Por ejemplo, reforzar el envío de e-mailing con un SMS/MMS al mismo usuario que le incite a abrir el correo o compensar al usuario este esfuerzo con un regalo, bono o descuento exclusivo.

El e-mailing es una herramienta poderosa del marketing, su éxito reside en lograr que una persona interactúe con nosotros ya sea para darnos su opinión, conozca nuestra marca, compre o simplemente abra el mensaje. Todas estas señales son interpretadas por los filtros anti-spam como positivas y redunda en la reputación del remitente de la campaña.

Existen herramientas que permiten monitorizarlo en tiempo real, enviar mediante múltiples canales (email/sms/fax) a una misma persona y evaluar su comportamiento y tomar las mejores decisiones mediante análisis de los resultados.

La publicidad de cosmética, decoración y moda es la que más interesa a la mujer, mientras que el hombre muestra afinidad a los envíos relacionados con la electrónica, los automóviles y el deporte.

Un 90% de los consumidores siente afinidad hacia los envíos de correo directo, según el estudio Direct Marketing Monitor International (DMMI), sobre tendencias del mercado, realizado en 2008 en 30 países de todo el mundo, entre ellos España.

El DMMI correspondiente a 2008 muestra un avance significativo de la influencia del marketing directo en España, que se refleja en el número de personas que responden a los maillings de empresas, que ha pasado del 16% en 2004 al 32% durante el último año. Pese a ello, la proactividad del consumidor español a la hora de contestar a un envío es todavía inferior a la media europea, situada en el 45%. La investigación refleja que en nuestro país la receptividad al mailling es mayor entre las mujeres de nivel económico elevado y con un grado de educación superior a la media.

La distancia con el resto de Europa en lo que se refiere al uso de este canal de comunicación es todavía considerable: en nuestro país se registran unos 120 envíos por persona y año, mientras que la media europea se sitúa en 250.

Muestras de producto
El estudio da las claves para que el Email marketing de las empresas sean efectivos y capten la atención del consumidor. Por ejemplo, cada vez se valoran más aspectos como la inclusión de muestras de producto en el envío o el anuncio de sorteos. De hecho, un 30% de los destinatarios consultados en 2008 en España considera importante que el mailling contenga un sorteo de premios. Además, según la investigación, el 56% de los consumidores considera que el diseño del envío es esencial para captar la atención del destinatario.

El DMMI analiza también el fenómeno de la venta por correo, cuyo grado de desarrollo en nuestro país se encuentra aún por detrás de las cotas europeas. De hecho, un 28% de los españoles que reciben información de un producto a través de un mailling adquiere ese artículo por correo, frente al 52% de los europeos. Siete de cada 10 consumidores españoles que responden a un mailling prefieren desplazarse al punto de venta para examinar el producto publicitado por sí mismos.

Hombre y mujer, intereses opuestos
A la hora de definir los temas que interesan al hombre y la mujer en España, el estudio de Unipost muestra claras diferencias. Mientras que la consumidora tiene especial interés en recibir envíos de marketing directo realizados por empresas de cosmética (97%), decoración (69%) y moda (62%), el hombre es especialmente receptivo cuando la publicidad que llega a su hogar tiene que ver con la electrónica (83%), los coches (75%) y el deporte (71%).

Ambos sexos coinciden, eso sí, en el interés por los envíos relacionados con el entretenimiento, los viajes y el turismo o las telecomunicaciones. Aunque los temas de salud y bienestar captan la atención del ciudadano en todo el mundo, en España el interés es mayor, hasta el punto de que el 57% de los consumidores muestra afinidad hacia este tipo de publicidad online, frente al 43% de los europeos.

Aunque la marca ejerce en nuestro país un claro efecto a la hora de fidelizar al cliente –el 75% de los españoles declara ser leal a las marcas de siempre- casi la mitad de los consumidores –un 48%- prueba con gusto nuevos productos, un porcentaje superior a la media europea, situada en el 38%.

En resumen, aprovechar lo que funciona en el marketing directo pero adaptándolo a las configuraciones y a los modos de comunicación en internet para obtener un retorno medible de la inversión.

1. Destacar las ideas principales en el texto para permitir que lector lea sólo lo esencial si lo desea.

2. Redactar con frases cortas, lo que a menudo implica rescribir partes del texto y ordenarlo de forma que el comienzo sea muy breve, seguido de párrafos más densos para cerrar con una frase de dos líneas.

3. Marcar comentarios especiales como anécdotas para hacerlos más accesibles.

4. Utilizar subrayados y la letra itálica para mejorar la circulación y las posibles respuestas de la misiva.

5. No temer experimentar con nuevos formatos e introducir elementos llamativos escritos a mano.

6. Facilitar las respuestas mediante links automáticos y orientar la búsqueda de contenido mediante enlaces.

7. Incluir fotos que apoyen al texto y que faciliten la lectura rápida.

La gran transformación que van a experimentar los mercados debido a la situación económica, convierten a NEXTmarketing en un punto de encuentro sectorial ineludible, en el que se ofrecerán las mejores alternativas de marketing para afrontar con éxito las estrategias empresariales del futuro.

Con el objetivo de ofrecer estas soluciones, FECEMD ha organizado un programa de conferencias que contará con los principales líderes del sector del marketing tanto a nivel nacional, como internacional.

En el capítulo internacional, uno de los protagonistas será Edward De Bono, una autoridad mundial en técnicas de pensamiento creativo, y creador del término Pensamiento Lateral, una poderosa técnica de generación de ideas que revolucionó el mundo de la docencia y el management. En el ámbito del marketing innovador NEXTmarketing contará con Julie Roehm, ex-vicepresidenta de Marketing de Ford, Chrysler y Wal Mart. Por su parte, Paul-Kemp Robertson, editor jefe de Contagious Magazine, será el encargado de mostrar su particular visión sobre tendencias y el futuro del marketing no invasivo.

También de primer orden serán los ponentes nacionales. Fernando Rodés, consejero delegado de Grupo Havas, se encargará de analizar cuáles son los retos a los que se enfrenta la publicidad; mientras que Juan José Pérez Cuesta, coautor de la transgresora obra “Rompefrenos” expondrá por qué ha llegado el fin del marketing tradicional.

Además, NEXTmarketing contará con un espacio para el debate y el intercambio de experiencias. La jornada incluirá una mesa redonda en la que se debatirá el futuro de los medios alternativos y contará con la participación de destacados profesionales del marketing del panorama empresarial español.

Premios a la creatividad
En el marco de NEXTmarketing tendrá lugar la Noche Imán, la ceremonia de entrega de los Premios IMÁN’09, los galardones que, organizados por FECEMD, suponen el reconocimiento más importante en España a las mejores campañas y a las mejores piezas de marketing directo, marketing online y marketing integrado.

El primer paso para que una acción de marketing directo funcione es hacerse con una buena base de datos. Para ello hay que conseguir que los consumidores y clientes potenciales faciliten sus datos de manera voluntaria. Los puntos de venta y cualquier tipo de venta puede ser un buen punto de reclutamiento in situ. El mundo online también ofrece sus posibilidades, a través de los formularios de la propia página, de concursos en otras páginas o enviando el Newsletter a listas de otros.

Una vez están los datos, hay que dividirlos en grupos de iguales y pulir las artimañas para saber lo que cada uno necesita. La división de los datos se clasifica del modo siguiente: prospectos, contactos, clientes y pasivas. Según su relación con la marca, se encontrarán respectivamente las siguientes fases: reclutamiento, transformación, fidelización, retención y activación.

La transformación tiene que ver con cómo se siente el individuo al llegar a la marca, cómo se siente acogido. Ésta sensación perceptiva no puede sino influir en la plausibilidad de la decisión de compra. Informar sobre la calidad y cualidad de los productos es indispensable, así como de las ofertas especiales que constituyen un excelente primer reclamo para enganchar clientela.

Los responsables de marketing no tienen otra fuente para conocer las preferencias e intereses de sus clientes o futuros clientes que observando su comportamiento o preguntándoselo directamente.

Y una vez estudiados, hay que conseguir que, gracias al email, se hagan habituales. Las estrategias de fidelización se pueden dividir en dos: las estándar y las avanzadas. Las estándar consistirían en que las acciones estarían divididas según la clase de target y según grupos sociodemográficas. Las avanzadas apuntarían más a su comportamiento ante el correo y su histórico de compra que permitiría enviar mensajes promocionales acorde con sus gustos.

Para saber si las acciones emprendidas han sido las adecuadas, nada mejor que poner aprueba todo lo señalado en los párrafos anteriores. El proceso de retroalimentación es indispensable para conocer el éxito de las campañas. Si el análisis es correcto debería permitir averiguar cuál es el Roi de sus iniciativas, cómo son los clientes, en qué estado se encuentra la base de datos y si es necesario incurrir en alguna actualización y por último qué decisiones han sido correctas y cuales no.