Esta investigación demostró que muchos anunciantes apostarán fuerte durante la crisis por la publicidad online, en detrimento de la prensa y la televisión debido a su bajo coste, su efectividad y la facilidad para obtener resultados y mediciones.

Sin embargo, la red no convence a todos por igual y un 29% de los encuestados señaló que tenía sus dudas sobre el marketing online y un 7% declaró que pensaba que invertir en publicidad en internet era menos rentable.

Al ser preguntados sobre si realmente pensaban traspasar fondos de sus campañas a internet un 22% declaró que sí engrosaría los presupuestos del canal online, pero al indagar más profundamente sobre a donde iría a parar la inversión los anunciantes revelaron desconocer el funcionamiento y las mediciones de plataformas como las redes sociales y de prácticas como el marketing viral y el boca a oreja.

La presión por lograr resultados tras un primer trimestre duro pero menos apocalíptico de lo esperado está empujando a muchos a invertir en espacios donde no manejan códigos y donde a pensar de ver que recuperan su inversión, no logran clarificar el proceso.

Quizás después del dato sobre la amplia aceptación que tiene el marketing online, la información más curiosa derivada de este estudio es que un 38% de los anunciantes no sabe como medir el retorno de la inversión en internet.

Con la aparición de los medios de comunicación sociales, wikis, blogs, etc… las empresas se han visto obligadas a adoptar y utilizar este tipo de recursos y herramientas por la simple razón de que la mayoría de los mercados han seguido esta tendencia. Por lo tanto, el conocer los procedimientos y estrategias realizadas a través de este tipo de medios sociales supondrá un importante reto para las empresas.

Muchas de estas empresas están construyendo sus propios canales de comunicación para mejorar la experiencia con los cliente de forma online generando un entorno de conversación donde cliente y empresa participan de forma conjunta y activa.

Es evidente que internet se está convirtiendo en un medio cada vez más relevante donde las marcas y anunciantes comienzan a destinar gran parte de sus inversiones de comunicación y marketing. Sobre todo para los tiempos actuales de crisis económica ya que las diferentes campañas de comercialización y marketing pueden generar un alto impacto además de medir sus resultados de inmediato.

Durante el 2009 la apuesta de las empresas estará claramente dirigida hacia los medios de comunicación online y las redes sociales donde se destinará gran parte de las inversiones de publicidad con el objetivo de que tanto productos, servicios y marcas mantengan y aumenten su visibilidad y presencia en el medio internet.

El aumento de la inversión publicitaria en el medio internet sumado a los ajustes y recortes de los presupuestos destinados a publicidad y acciones de marketing conllevará a que las empresas comiencen a dejar en un segundo plano otros medios que hasta ahora eran casi un canal o soporte obligado. La televisión y la prensa escrita serán sin duda los medios más perjudicados debido a los cambios de hábitos de los consumidores que invierten gran parte de su tiempo conectados a la red de redes.

Inevitablemente, Internet comienza a mostrar claros indicios de que las tendencias de comercialización y marketing para las empresas cada día dependerán más de este medio digital y tecnológico al que todos tendremos que adaptarnos.

Sólo en EE.UU la inversión total sobre el sector de la publicidad online alcanzó los 8,6 billones de euros durante el primer semestre del 2008 reflejando un aumento del 15% respecto a las cifras de pasado 2007.

En otros países como el Reino Unido, el medio Internet y la Publicidad online han proliferado hasta el punto de que la inversión online durante el primer semestre de año supuso un 18,7% del pastel publicitario. Algo que sin duda sitúa al medio internet al mismo nivel de otros medios de comunicación como la televisión o prensa escrita.

La inversión en medios interactivos en España en el tercer trimestre de 2008 fue de 124,9 millones de euros, según las estimaciones del Interactive Advertising Bureau y de PricewaterHouseCoopers de acuerdo con el estudio elaborado entre los soportes miembros de la Asociación. Esta cifra significa un incremento del 18,5% respecto al mismo periodo de 2007.

Según los últimos datos del Interactive Advertising Bureau, la inversión publicitaria en medios digitales ha crecido un 17,22% con respecto al semestre anterior, y un 39,46% en relación con la primera mitad de 2007 y aunque todavía suponen un 8% del total del mercado publicitario, “España sigue manteniéndose a la cola” del sector de la publicidad y el marketing online.

A pesar de ello, nuestro país está experimentando un gran y rápido crecimiento en este aspecto. El sector del marketing interactivo experimentó un aumento de su inversión de un 17,22% durante el primer semestre del año alcanzando así los 307,24 millones de euros, lo que supone casi un 40% más respecto al mismo periodo del pasado año.

Es evidente que nos queda mucho camino por recorrer pero lo que sí esta claro es que tanto el marketing online e interactivo y la publicidad online son la mejor y más clara apuesta de futuro. Seguramente en los próximos años seremos testigos de grandes avances y una evolución que consolidará el sector de la publicidad online convirtiéndolo en un mercado mucho más maduro donde internet estará sin duda a la cabeza de los medios de comunicación.

En la web 2.0, gracias a los bajísimos costos de distribución de la información, todos pueden producir contenidos. Así, millones han dejado de ser meros consumidores para convertirse en productores de medios.

Actualmente, se está gestando una nueva forma de relación entre consumidores y marcas. La descentralización de los medios online y su efectividad quirúrgica para alcanzar nichos se convierten en una amenaza para las estrategias tradicionales de comunicación masiva. En este marco, es crucial explorar nuevas estrategias para obtener mayor impacto, más captación de clientes, fidelización y, en definitiva, un mayor retorno de la inversión en publicidad.

Buscando a los líderes
Las campañas masivas (convencionales u online) son costosas. Y, en muchos casos, ni siquiera son necesarias. Internet brinda una magnífica oportunidad para alcanzar al público que se desea pautando en unos pocos sitios líderes.

La clave consiste en identificar los nodos de las redes virtuales que generan la información que luego se difunde por toda la web. Así, con una inversión moderada en unos pocos blogs líderes de opinión, es posible alcanzar una amplia difusión en el segmento al que se pretende apuntar.

El entorno hiper-fragmentado de los medios online permite apuntar mensajes comerciales de extrema relevancia a un público objetivo muy específico. De hecho, en Internet, la única manera de alcanzar a los consumidores “premium” parece ser a través de los micromedios.

El virus boca a boca
En el mundo offline, el boca a boca se construye en las conversaciones de pasillos. Pero, en la trama inagotable de la web, tenemos el email, chat, blogs, podcasts, wikis, foros, todos fácilmente rastreables por los motores de búsqueda.

En este marco, mientras mayor sea el impacto transgresor de una campaña, mayor será su difusión viral por la red. Diversos estudios demuestran que el efecto expansivo de un mal comentario se propaga rápida y exponencialmente, mucho más que uno bueno. Propaga la marca y el consumo a través del debate y la sorpresa que generan las malas noticias.

Todavía las estrategias publicitarias reposan mayormente sobre los medios tradicionales. Seguramente, el desafío de los próximos años será adaptarse a estas nuevas reglas, complementarlas con los sistemas aprendidos antaño, y considerando el hecho de que, con más poder sobre el contenido que antes, los consumidores pueden conducirse y conducir los mensajes hacia espacios inimaginables, con menos mensajes comerciales o al menos con mensajes más relevantes.

Esto es precisamente lo que se ha pretendido demostrar a través de un estudio desarrollado por la consultora ComScore y para el cual han sido analizados 139 campañas y anuncios gráficas (banners), con el objetivo de mostrar que este tipo de publicidad no suele dar lugar a una inmediata acción de clic por parte de los usuarios. Algo que evidentemente tiene sentido porque los anuncios, de forma general, no se presentan en un momento de intención de compra.

Sin embargo, y a pesar de estas conclusiones, este tipo de acciones publicitarias también manejan un componente beneficioso para los objetivos corporativos y que actúa directamente sobre el recuerdo de la marca.  Un factor a tener en cuenta y que según este estudio provoca que los usuarios recuperen la información del mensaje publicitario en un margen de tiempo de unas cuatro semanas posterior a la visualización de los anuncios.

Teniendo en cuenta esta reacción y efecto, los modelos publicitarios que no valoran la presencia o el impacto de la marca y que se basan exclusivamente en la efectividad de la acción del clic ¿podrían estar quedando obsoletos?

La respuesta a esta pregunta puede residir en el propio objetivo del anunciante puesto que podríamos diferenciar entre la acción publicitaria con el objetivo de realizar una venta o la estrategia para posicionar o generar un mayor impacto y exposición de nuestra marca.  Algo que suele ser habitual en las acciones de esponsorización y patrocinio.

En internet parece existir una tendencia que obsesivamente centra todos sus recursos en la medición de la efectividad de los clics y los retornos de los diferentes soportes y campañas publicitarias, que cada día parecen reducir su coste y beneficio debido a los “monopolios” de las grandes empresas que controlan el mercado de la publicidad en Internet.

Aceptamos que el marketing y la Publicidad online imponen sus propias reglas, pero esto puede suponer localizar en este sentido su propio talón de aquiles y, prueba de ello, es lo ocurrido recientemente en Francia, donde los medios de comunicación de prensa escrita que saltaron a la red no encuentran la forma de recuperar sus ingresos debido a que los precios de la publicidad online son cada día más bajos.

Los medios de prensa escrita tradicionales basaban el cálculo de sus impactos publicitarios en relación a su número de lectores habituales. Algo que aplicado al medio internet tira por tierra los calculos, predicciones y el margen de beneficios esperados puesto que incluso, triplicando el número de usuarios en relación a los lectores de sus versiones en papel, los ingresos publicitarios siguen siendo insuficientes para afianzar y hacer rentables sus negocios.

Para muchos medios trabajar con estos modelos publicitarios puede dar la sensación de estar realizando obras de caridad o gestionando y vendiendo sus espacios publicitarios a precio de ganga. Lógico es que por esta regla de tres, los medios de prensa escrita estén perdiendo rápidamente sus anunciantes debido a que la publicidad en Internet les supone una menor inversión y unos costes más reducidos.

El éxito de las campañas gráficas publicitarias en internet puede estar condicionado por diferentes aspectos; segmentación de usuarios, público objetivo, soporte o temática, diseño de la campaña, etc… Anunciar un producto poco atractivo o mostrar una creatividad poco llamativa para el usuario puede determinar de forma “relativa”  la efectividad, el éxito o el fracaso de este tipo de anuncios publicitarios.

Sin embargo y a pesar de todo ello, el anunciante puede rentabilizar su inversión generando y aumentando el impacto de su marca sin la necesidad de vender absolutamente nada y por consiguiente, utilizando los modelos de publicidad que se olvidan de que el impacto de las marcas es un componente importante que, hoy por hoy, ha perdido el valor de su contraprestación para suerte de anunciantes y la pena de los medios y soportes que pretenden encontrar en la publicidad online un modelo de negocio verdaderamente rentable.