Por otra parte, ante un mercado mucho más enfocado a la búsqueda de las audiencias rentables, los soportes deben dotarse de todas las herramientas a su alcance para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de segmentar mejor sus audiencias.

Cada vez más se requiere una capacidad de entender el comportamiento de la audiencia de manera “independiente” del soporte, y “agregadora”. En este sentido, el targeting se convertirá en una base fundamental para hacer negocios digitales. Se podrán crear perfiles de usuarios en función de su consumo (de cualquier contenido de cualquier soporte digital), y se podrá reaccionar a ese perfil en cualquier soporte.

Behavioural Targeting y Segmentación Integrada
El Behavioural Targeting o “segmentación por comportamiento”, es la capacidad de alcanzar a nuestra audiencia con publicidad, contenidos u ofertas de e-commerce, segmentándola en función de sus preferencias e intereses. Los usuarios de Internet mediante su comportamiento de navegación online definen sus intereses en cada momento, lo que permite crear un perfil anónimo de cada uno de ellos que entrará a formar parte de un público objetivo concreto.

La segmentación Integrada es un concepto más amplio que la segmentación por comportamiento. En realidad, la segmentación integrada agrupa todas las facetas de la segmentación, incluyendo la segmentación por comportamiento,  pero no se limita a ella. También incluye la segmentación socio-demográfica, la segmentación geográfica, la segmentación predictiva, e incluso la segmentación por palabras clave, y las aplica en todos los medios y sistemas. La tecnología de segmentación integrada lleva a cabo un seguimiento del comportamiento online del usuario y lo integra con los datos digitales que tiene la empresa sobre sus compradores y públicos objetivos y elabora un perfil exhaustivo del usuario.

Analizar el comportamiento de los internautas
El Behavioural Targeting se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de Internet, mediante su comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias, compras efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), dicen exactamente lo que les interesa en cada momento, lo que permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de ellos, que posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto.

Para poder ofrecer audiencia segmentada por perfiles de comportamiento, el soporte tiene que trabajar en dos grandes etapas. La primera etapa es la de identificar a los usuarios en función de su comportamiento y crear un perfil para cada uno y la segunda etapa es la de reacción, es decir, identificar su área de interés y servirle publicidad en función de esos intereses en tiempo real.

Se puede desligar la planificación publicitaria del contexto de navegación de los usuarios y centrarla más en los usuarios que realmente interesan, según su perfil. Precisamente esta es la principal diferencia frente a otras técnicas de marketing.

Aplicación a las empresas
Así, el anunciante se beneficia, al incrementarse la precisión a la hora de alcanzar a su público objetivo. Sin embargo, esa no es la única ventaja para el anunciante. Al permitir impactar con publicidad a los usuarios más en función de su perfil que de su contexto de navegación, el Behavioural Targeting permite al anunciante huir de las páginas repletas de publicidad de su competencia, lo que incrementa aún más el impacto cualitativo de su mensaje.

En cuanto a los soportes publicitarios, la revalorización del inventario publicitario es uno de los beneficios que reporta el Behavioural Targeting, además de contribuir a crear más inventario vendible. La mayoría de los soportes publicitarios online rentabilizan muy bien el 40% de su audiencia, dejando el otro 60% para una venta al peso, a precios muy bajos. La razón fundamental es que ese 60% de la audiencia es una audiencia sin cualificar, es decir que el soporte no conoce los intereses de esos usuarios, y por lo tanto no consigue hacer que esa audiencia sea interesante para el anunciante.