Christoph Schuh, presidente de marketing y ventas de Tomorrow Focus, Oliver Wolde, director de ventas de Interactive Media, y Matthias Ehrlich, presidente de United Internet Media, pronostican un bajo crecimiento a un sector acostumbrado al éxito.

Esto influirá en la capacidad de consolidación de sus agentes: “Muchos proveedores, que solo se diferencian por el precio y que solo pueden ofrecer bajas audiencias, desaparecerán del mercado”, afirma Matthias Falkenberg, director de Seven-One Media. Para poder mantenerse a largo plazo, los proveedores tendrán que ofrecer calidad y cantidad.

A pesar de esta ralentización, los profesionales del marketing online se declaran optimistas y ven la publicidad en internet como un mercado de crecimiento con potencial. Previsiblemente, los anunciantes, tras reducir sus presupuestos publicitarios a corto plazo, invertirán más en estrategias eficaces, medibles y planificables a corto plazo, en palabras de Oliver Wolde. Es en este campo donde internet puede aprovechar sus características frente a otros medios.

Uno de los principales motores de crecimiento es el de la publicidad en vídeos online. Falkenberg confirma esta afirmación con los datos de su proveedor de publicidad digital Seven-One Interactive: “en esta área esperamos índices de crecimiento de tres cifras”.

Otra tendencia clave es la del rendimiento, o Brand-Performance, como la denomina Christoph Schuh: “Seguirá habiendo publicidad de marca pero con una clara orientación al objetivo del rendimiento, en forma de ventas o registros”. Por lo demás, ganarán en importancia las medidas para aumentar la eficacia de las campañas; los factores del éxito serán la seguridad, la posibilidad de medición y el targeting.

El boca a boca, la difusión colectiva o el Marketing encubierto son algunos de los tipos y medios de transmisión más destacados del Marketing Viral. Su objetivo: generar una propuesta de impacto y un mensaje que se propague y se transmita rápidamente.

El Internet, su creciente popularidad y éxito se deben en gran medida a las ventajas y facilidades para ejecutar este tipo de campañas. Sobre todo si valoramos que en relación y comparadas con otro tipo de acciones, su coste es relativamente más bajo y puede reportar una respuesta más alta además de una repercusión mucho más global.

Una tendencia en aumento convertida en una moda. La fiebre de la publicidad y el marketing viral se extiende generando cierto culto en torno a estas estrategias publicitarias. Sin dejar olvidadas otras fórmulas, soportes y formatos publicitarios, el Marketing viral se ha convertido en un elemento complementario que parece despertar un mayor y especial interés entre los usuarios.

Un ejemplo claro es comprobar como Industrias como las de los videojuegos o el cine también ha sabido aprovechar y adaptar este tipo de publicidad a sus promociones y acciones de Marketing con videos inéditos o escenas que crean expectación o generan rumores relacionados con el inminente estreno de una película en cartelera.

A pesar de todo ello, las campañas virales no siempre cumplen el objetivo marcado ni obtienen en éxito esperado, pasando desapercibidas o siendo Ignoradas. Muchos profesionales del marketing aseguran que este tipo de publicidad sólo sirve para reforzar la imagen de marca y no para generar ventas. Una publicidad creativa pero ineficaz a la hora de analizar resultados.

Sobre su experiencia online han hablado en el foro “Efectividad ON”, organizado por Microsoft Advertising Solutions.

Todos conocemos los spots de Ikea, ganadores tanto de premios creativos como de recuerdo de marca por parte de los consumidores. Por eso, no es de extrañar que Ikea sea una marca que cuenta con un 70% de notoriedad. Gabriel Ladaria, responsable de medios y publicidad de la compañía, explicó que son una marca simple y ahorradora, intenta sorprender, humana, y que esta identidad de marca siempre está presente en su comunicación. Para lograrlo, intentan huir de las planificaciones convencionales, prefieren las planificaciones multimedia y cada canal tiene su identidad propia acorde con el objetivo principal. Para ellos, lo online cobra cada vez más protagonismo y seguirá creciendo acorde con la penetración del medio. Tan fuerte es su apuesta por lo online que ahora cuentan con su propia red social (Elhogar.de), y su web recibe más de dos millones de visitas mensuales. De cara al futuro, Ikea seguirá apostando por construir una marca fuerte, por posicionarse como la primera elección del consumidor a través de una comunicación relevante y diferente, con planificaciones multimedia y atenta a formatos especiales.

Mazda también es una marca multimedia, aunque basa su estrategia de medios basada sólo en tres soportes: televisión, internet y prensa del motor, las dos primeras llevándose el 97% del presupuesto. Según explicó Rafael Alférez, director de marketing, hay un antes y un después de la publicidad online. Antes se decía “hay que estar en internet”, ahora “¿estamos en internet de la forma correcta?”. Antes se probaba con muchos soportes, ahora se centran en los que funcionan. Antes los parámetros eran CTR e impresiones, ahora es por prime time y behavioral targeting. Antes la creatividad era tradicional (banners, sky), ahora es innovadora (rich media). Antes se tenía en cuenta el porcentaje de inversión, ahora importa la eficacia y la eficiencia de esa inversión.

Patricia Martínez, media manager de Vodafone, presentó un caso práctico de internet en el móvil para ilustrar la importancia de la publicidad online. Lo que la marca quería era crecer e innovar, pero se enfrentaban al desconocimiento del servicio, al precio y a campañas anteriores. Martínez confesó que la mayor dificultad a la que se enfrentaron fue que cuando lo lanzaron, el servicio no estaba disponible. Por eso la estrategia fue dividir la campaña en dos. El primer paso era conseguir notoriedad para darse a conocer, para luego lanzar una campaña de captación. La media manager no habló de resultados y prefirió dejar los números a un lado para hacer hincapié en la importancia de la “sinergia” entre offline y online, “que hace que el online sea aún más grande”.

La perspectiva de las agencias de medios la aportó Beatriz Fernández, managing director de Zed Digital. Fernandez comenzó señalando la importancia de la sinergia de la que se hablaba, de hacer campañas 360º en las que no haya diferencias entre offline y online. Explicó que esta necesidad surge a partir de que los consumidores han cambiado sus hábitos de consumo de medios, cambios generados por los que han sufrido los propios medios. Otro gran cambio importante señalado por Fernández es el hecho de que el consumidor se ha convertido en la plataforma para lanzar mensajes a otros consumidores. Ellos confían más en otros consumidores, se organizan en redes sociales y exigen diálogo con las marcas. Este diálogo ha de hacerse no a través de interrupciones de contenidos, sino dentro de los propios contenidos, generados tanto por las marcas como por los propios consumidores. Sobre la eficacia, la directora de Zed Digital aseguró que “internter ya ha demostrado su eficacia como soporte publicitario”, ya que incrementa cobertura, notoriedad, mejora la asociación del mensaje, la recepción de valores de la marca y la consideración e intención de compra.

El marketing en buscadores, la publicidad que se muestra al lado de los resultados de búsqueda, es uno de los segmentos que en el sector publicitario se denomina como “marketing de resultados”. De momento es el nicho que está tirando de la inversión publicitaria en internet y logra que la Red sea el único medio en donde no decrezca la inversión. El 2009 va a ser un reto para el marketing en buscadores, ya que en un escenario de crisis será uno de los segmentos donde muchas empresas destinarán su inversión y tendrá que dar talla ante las exigencias de resultados que se le van a pedir.

En este apartado, no deben de existir muchos problemas, ya que internet es el único medio donde se puede medir de manera efectiva la inversión, para tener un control exhaustivo del presupuesto y los objetivos que se hayan planteado.

En Search Engine Land en español, una publicación especializada, hemos hablado de los “Factores relevantes en la industria del marketing en buscadores en 2008″ , haciéndonos eco del especial que ha editado la revista americana Advertising Age en relación al mercado del marketing en buscadores en los EEUU. Los datos que arroja este especial son realmente interesantes, tanto para las personas que pertenezca al sector Internet como a los que están bastante alejados de él, ya que al fin y al cabo si está leyendo este artículo seguro que conoce nombres como Google o Yahoo! y que le resultará interesante conocer los números que mueve esta industria. Entre otros muchos datos en este especial, encontramos información sobre el volumen de inversión en los Estados Unidos, que ya está por encima de los 10.000 millones de dólares, una cifra que da vértigo, ya que en España toda la inversión de Internet va a sumar entorno a los 700 millones de euros en 2008, y para nuestro país sigue siendo un buen dato.

Otro dato que aporta también el especial se centra en el porcentaje de búsquedas que agrupa cada buscador: en los Estados Unidos, Google aglutina más del 63% del total, Yahoo! un 19% y MSN Live un 9%; en España Google se aproxima a un 95%.

Aunque para una gran mayoría pueda resultar desconocido, el marketing en buscadores va a cobrar una gran relevancia en el 2009 en todo el mundo, al igual que el marketing en internet. Esto supone que se acelerará la transformación que está sufriendo el mercado publicitario, donde cambian las estructuras, los profesionales y las formas en las que se venía desarrollando la publicidad.

Una señal de la importancia de esta cuestión en la actualidad es el proyecto MIA. Las organizaciones European Interactive Advertising Association (EIAA) e Interactive Advertising Association (IAB) acaban de iniciar una encuesta mundial para conocer las demandas y necesidades del sector, tanto por parte de los anunciantes, los usuarios y las agencias y redes de marketing. Con la encuesta se espera hallar cuáles son los métodos de medición favoritos de la industria, si los usuarios están conformes con estos métodos, dónde se deben hacer mejoras y en qué dirección deberán desarrollarse los sistemas de medición para responder a los nuevos retos que surgirán con la evolución de la dinámica red de redes.
Además de estas asociaciones sectoriales, ha surgido otra iniciativa internacional para las métricas online, The Web Analytics Association (WAA), cuyos objetivos son el desarrollo de estándares y buenas prácticas, programas de formación de calidad, investigación y el apoyo al desarrollo de la industria de la medición online. La organización ya tiene un representante en España. Otro especialista en análisis web que ha llegado a España es comScore.

Otros actores online, como Google, están revisando sus herramientas de medición y análisis web. En 2009, Google presentará las versiones optimizadas de Tools como Google Analytics, Google Ad Planner, Google Insight y Google Trends. Pero también los actores offline, como la tradicional OJD se han subido al carro de la medición de audiencias online con OJDInteractiva. Todas estas iniciativas tendrán que aclarar las cuestiones acuciantes de la medición en internet.

El enigma del contacto en la red
Ahora que cada vez más anunciantes clásicos se interesan por las estrategias online, se está forjando una nueva idea del contacto. En general, deben distinguirse dos formas de publicidad online. La publicidad “publicitaria” y la publicidad para las ventas. Y en lo que respecta a la publicidad “publicitaria” destinada a construir la imagen de la marca, lo que cuenta no es el clic, sino el contacto.

El medio publicitario online, ¿tiene que vender o tiene que actuar sobre los consumidores? Algunas campañas sirven más para la interacción y la presencia de marca, mientras que otros buscan el clic que llene el carrito de la compra o que lleve a una página específica. Sea cual sea el efecto, los problemas aparecen cuando se trata de medir el uso de la red. Las métricas al uso aún tienen que definirse y perfeccionarse.

El tiempo de permanencia indica cuánto tiempo ha durado la visita de un usuario a un sitio web. Para establecerlo se mide el espacio de tiempo entre el primer y el último acceso al sitio web. Para establecer este tiempo, el programa estadístico tiene que definir cuándo ha terminado una visita. Así se puede averiguar si los usuarios pasan más o menos tiempo en un sitio web y la duración media de sus visitas. El problema de esta unidad de medida es que, si bien el servidor sabe cuándo se accede a un sitio, no sabe cuándo lo abandona el usuario. Hay dos formas de solucionar el problema: la primera, establecer cuándo visita una nueva página el usuario e interpretar como tiempo de permanencia el lapso de tiempo entre los dos accesos. Sin embargo, este método no es demasiado seguro, porque los usuarios pueden visitar varios sitios de forma simultánea.

En las páginas basadas en soluciones de script, como el java script, se registra el tiempo de duración de la visita directamente desde el ordenador del usuario y se envía la información al servidor. La desventaja es que este método requiere que las máquinas del servidor y del usuario tengan suficiente capacidad de procesamiento y ancho de banda. Y a veces no funciona, cuando el script no es reconocido por algunos navegadores.

La tasa de clics se entiende desde hace tiempo como la medida del éxito publicitario por excelencia. Pero para las campañas cuyo objetivo es aumentar la notoriedad del producto o de la marca y no tanto la venta directa, esta forma de medida no tiene tanta relevancia.

Respecto a la publicidad gráfica, los banners, se mide la tasa de clics por mil impresiones, también sin tener en cuenta los objetivos de la publicidad. Cuando la publicidad y el contexto se corresponden bien, la tasa de clics se eleva entre un 1% y un 3%. Sin embargo, los nuevos formatos de publicidad gráfica online consiguen a menudo tasas superiores al 10%, algo que también hay que atribuir a los clics.

Las métricas del vídeo online
El vídeo online, considerado la panacea de la futura publicidad online, también necesita sus propios sistemas de medición. IAB ha publicado un documento de definiciones de sistemas de medición del vídeo online y la publicidad en este formato.

Entre las unidades de medida propuestas por IAB para los anuncios en vídeo están las impresiones, el video click-through, completed play (visionado completo), tiempo de visionado o porcentaje completado. Otros eventos que pueden tenerse en cuenta en la medición de anuncios en vídeo online son el silenciado o activación del sonido del vídeo, cuando se reduce o amplía el tamaño del vídeo, las pausas, las continuaciones y el rebobinado.

Los temas que se abordarán en el encuentro estarán relacionados con la publicidad online, el marketing sobre dispositivos móviles, la televisión por Internet y las tendencias en publicidad interactiva a nivel mundial. A diferencia de las anteriores ediciones, los asistentes contarán con la posibilidad de participar de diferentes talleres y en el panel de oradores representantes de medios y empresas de Latinoamérica, Estados Unidos y Europa, entre los cuales se encuentran Jorge Lanata, director del diario Crítica de la Argentina y el vicepresidente de HP.com Paul Horstmeier, entre otros.
“Siendo Internet un medio consolidado que crece año a año en la región, las jornadas nos permiten conocer cómo las marcas están actualmente aprovechando el medio, y conocer también las tendencias que acompañarán este crecimiento”, sostiene Marcelo Montefiore, presidente del IAB de Argentina.

Interactive Advertising Bureau (IAB) nació en el año 2001 con el objetivo de reunir a los principales portales y medios on line del país, así como también a agencias y compañías comprometidas con el desarrollo de la publicidad en Internet. Sus objetivos se centran en consolidar a Internet como medio publicitario masivo, impulsando una mayor inversión en los medios online y ser el aval de los estándares de la industria, en términos de prácticas, formatos y mediciones.

Las apuestas de cara al futuro en relación con la publicidad en los diferentes medios de comunicación continúan apuntando sin duda a que el sector online e internet seguirán creciendo hasta posicionarse como uno de los medios más importantes para comercialización publicitaria.

En realidad a estas alturas afirmar esto puede ya parecer un tópico del que mucho se ha hablado pero aun así, hay quiénes aprovechan para recordárnoslo.

En países como el Reino Unido, la inversión publicitaria online ha experimentado un crecimiento hasta el punto de equipararse e incluso “superar” a la televisión, posicionándose así como el primer medio en volumen de inversión publicitaria.

Al respecto Baeza destacaba algunas de las características y ventajas de la publicidad online afirmando además que es precisamente en este tipo de publicidad donde se obtiene una mejor relación entre “beneficio-precio”.

Coincidiendo con Ricardo Baeza, son muchos los profesionales y expertos del sector publicitario y el mundo del marketing que apuestan por el medio internet.

Patti Williams, profesora de Marketing de la Universidad de Pensilvania mencionaba que “de todas las plataformas de publicidad, Internet es uno de los pocos medios en una tendencia al alza, aunque si se tienen en cuenta la relación entre el tiempo que la mayoría de consumidores pasa conectados a la red y la cantidad de dólares que se invierten para llegar a ellos, podríamos deducir que la publicidad en internet todavía no ha conseguido ocupar la posición relevante que todos esperábamos aunque algo está cambiando.

Durante los últimos años hemos sido testigos de la evolución del medio internet y de como la publicidad online se ha convertido en el mejor recurso estratégico para las empresas. La tendencia continua y el futuro del marketing inclina la balanza hacia el medio internet.