Según los datos de una encuesta realizada por el Internet Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers, el mercado de la publicidad y el marketing móvil en Reino Unido alcanzó los 57,7 millones de dólares de inversión, un nuevo record en comparación con los 43,8 millones de dólares alcanzados durante el ejercicio anterior. Aun así, el volumen de inversión de la publicidad móvil tan solo supone el 1% del total de la publicidad digital en Reino Unido.

El IAB atribuye este crecimiento a los continuos aumentos en el uso de la Internet móvil entre los usuarios del Reino Unido, junto con la proliferación de los nuevos dispositivos y teléfonos móviles inteligentes. Los sectores y mercados de entretenimiento y medios de comunicación acapararon el 61,5% del total general de la inversión en publicidad móvil, por delante de sectores como el de las telecomunicaciones cuyo volumen de inversión se sitúo en torno al 14,7%.

El IAB ha diferenciado dentro del mercado dos claros segmentos o categorías. Por un lado la publicidad de pago por clic a través de buscadores como Google o Yahoo! y por otro, la publicidad en pantalla que comprende los anuncios de banners en sitios web, enlaces de texto o previos vinculados a la reproducción de vídeos multimedia. En este sentido, la publicidad en pantalla representó un total del 24% de la inversión publicitaria mientras que la búsqueda móvil experimentó el mayor índice de crecimiento alcanzando un 41% durante el 2009, superando ligeramente el 39% alcanzado durante el año anterior.

La investigación revela que la capacidad de segmentación, la inmediatez y el retorno de la inversión jugaron a favor del nuevo canal pero también el aumento de la penetración del internet móvil, que llega a un 21% de la población en el Reino Unido.

Según la encuesta, un 83% de los usuarios cree que es relevante la publicidad móvil sectorizada, cuyo índice de pregnancia alcanza los 72 puntos y genera búsquedas en la mitad de los expuestos. El formato más consumido es el MMS de audio, con un 28% de las preferencias.

El 53% de los usuarios aceptaría recibir informaciones en su terminal sin ninguna contraprestación a cambio, una cifra que se incrementaría si los anunciantes ofrecen algún beneficio.

Un 58% de los usuarios realiza descargas, principalmente para obtener juegos, fondos de pantalla, música y vídeos, en un panorama donde la mayoría de los usuarios son jóvenes entre 18 y 25 años.

Sin embargo, el servicio rey es el envío de SMS, que constituye un 91% de las operaciones realizadas, según dijo la consultora en Madrid, que especifica que el internet móvil es la forma más generalizada de conexión fuera del domicilio, utilizada por un 21% de los usuarios.

A la hora de conectarse a internet, la función preferida es el envío de correo electrónico, que acapara un 58% de las preferencias, aunque se nota un marcado sesgo de edad ya que los menores de 24 años eligen entrar en la web por las redes sociales, mientras que los mayores buscan información de última hora.

El estudio de la consultora Capgemini, realizado en Alemania, afirma que la publicidad móvil está bien posicionada en la cadena de creación de valor de los operadores móviles. Durante los últimos años, han realizado una importante inversión en sus portales de internet móvil y en el establecimiento de estrechas relaciones con sus clientes.

Por esto, las campañas se han podido segmentar en función de diversos criterios, como la demografía, la zona o el tipo de terminal móvil al que se dirigen. De todas formas y aunque algunas campañas han conseguido un éxito razonable en distintos estados alemanes, el mercado aún puede desarrollarse más, afirma Capgemini.

La porción de presupuesto destinado al marketing móvil en la tarta mundial de inversiones publicitarias no alcanza el 1%. Además, aun no se ha establecido ningún modelo de negocio unitario, lo que ofrece un enorme potencial de crecimiento a operadores, empresas de internet y fabricantes de terminales móviles, concluye la consultora.

Los comercios malagueños se apuntan ahora a las nuevas tecnologías y tratan de enganchar al público entrando en sus teléfonos con anuncios directos al móvil. La publicidad llega al cliente a través del bluetooth cuando se pasea por la calle.

Las agencias de publicidad han descubierto un nuevo filón en los teléfonos personales y se han lanzado en Málaga a captar nuevos anunciantes. Se trata de mensajes que llegan a través del sistema bluetooth de los móviles y que se envía desde un punto de acceso similar al router de un ordenador.

La empresa Bluestation ofrece desde hace seis meses este servicio de publicidad a través del móvil a los comercios del Centro Histórico para llegar al público potencial. «Tenemos cinco puntos de emisión de mensajes bluetooth en el Centro: calle Larios, plaza de Uncibay, Atarazanas, plaza de la Constitución y plaza de la Merced», explica Juan González, director comercial de la empresa, quien indica que el mensaje que se recibe es siempre gratuito y que es el propietario del móvil quien decide si ver o no a la publicidad que le ofertan.

Publicidad personalizada
El marketing móvil también convence a los ciudadanos. Lidia Gómez queda cada semana en la calle Larios con su grupo de amigos para cenar. Pero, una vez reunidos, llega la eterna duda. «¿A qué restaurante vamos hoy?» Después de años cumpliendo el mismo ritual semanal, las ideas escasean y ninguno de los asistentes se decide. De repente, alguien recibe un mensaje en el móvil. Es el anuncio de un restaurante de la zona que llega como agua de mayo y el grupo de Lidia se decide a probar el local.

Muchos malagueños que en los últimos meses han recibido estos mensajes se han quedado extrañados con la iniciativa, pero los comercios que se anuncian juegan precisamente con ese factor de novedad. «Esta publicidad va dirigida a gente joven, que normalmente es la que lleva activo el bluetooth del móvil, y la curiosidad hace que muchas personas hayan acudido al local que se anuncia a través del móvil», asegura Juan González.

Cada plataforma de envío de mensajes masivos puede lanzar un total de siete mensajes diferentes al segundo a una distancia máxima de 250 metros, dependiendo de la antena que se instale. A lo largo de un mes, cada aparato realiza de media unas 6.000 localizaciones, de las que el 24% accede a la publicidad, es decir, que unas 1.400 personas aceptan el mensaje bluetooth cuando lo reciben.

Enrique González, responsable de la parte técnica de Bluestation, explica que los anuncios tienen un coste menor que una campaña en otro medio y que son una buena solución para pequeñas tiendas. El propietario de una de las cafeterías del Centro que se anuncia con este sistema de marketing móvil explica que mucha gente acude al local por los mensajes y que las nuevas tecnologías son una oportunidad de darse a conocer para los pequeños comercios.