Este exhaustivo estudio, presentado por Experian, analiza las principales tendencias en publicidad online, marketing en buscadores, email Marketing, marketing móvil y redes sociales, y analiza en profundidad el comportamiento y preferencias de un consumidor cada vez más proclive a la experiencia digital, al que le gusta estar constantemente conectado.

Del estudio también se desprende que los consumidores que con mayor frecuencia realizan compras online se sitúan en una franja de edad entre 25 y 49 años. Son además los que más confían en la seguridad de las transacciones de pago a través de Internet.

Si los consumidores americanos mayores de 50 años tienden a utilizar Internet mayoritariamente como herramienta de búsqueda de información financiera o médica, los grupos más jóvenes (25 a 49 años), la han incorporado su actividad diaria (banca online, compras electrónicas, acceso a prensa digital etc.). Por debajo de los 25 años las preferencias se sitúan principalmente en actividades de entretenimiento y socialización.

El aumento de penetración de los teléfonos móviles con conexión a Internet está abriendo una puerta a un mayor crecimiento de oportunidades de negocio mediante el canal email. Más del 40% de los consumidores americanos entre 18 y 24 años consideran que su teléfono móvil se convertirá en su principal fuente de entretenimiento en el futuro.

Respecto a la publicidad online, un 53% de los encuestados está a favor de recibir noticias de promociones comerciales por e-mail, y un 30% lo reenviaría a amigos.

Mayor competencia por palabras claves
A medida que el presupuesto destino a la publicidad tradicional se mueve al marketing online, habrá mayor competencia y puede que se produzca una inflación de los costes publicitarios basados en el modelo de coste por clic.

Estrategias para mejorar el ROI
Los anunciantes deberán encontrar soluciones para mejorar su retorno de la inversión (ROI), utilizando recursos para mejorar la optimización de la búsqueda, una mayor exhibición de la publicidad o estrategias basadas en marketing de afiliación y email marketing.

Promociones y ofertas especiales
El ahorro de los consumidores cambiará su comportamiento en la red. Esto conducirá a que las empresas que comercializan a través de internet optimicen los precios de sus servicios e incluyan promociones especiales para lo cual, la publicidad y las estrategias de marketing digital serán sumamente importantes.

Publicidad creativa y webs usables
La buena creatividad se posiciona como un elemento indispensable para conseguir que la publicidad online sea realmente efectiva y atractiva a la vez de facilitar el buen uso, acceso y navegación de los sitios web que desarrollan actividades comerciales.

Eficacia de las búsquedas locales
Los motores de búsqueda, navegadores y fabricantes de hardware seguirán prestando especial atención a las búsquedas locales, ya que sus resultados son más relevantes, la publicidad se orienta con mayor precisión y aumentan las posibilidades de ventas a nivel local, frente a los resultados a nivel regional o nacional.

Publicidad para móviles y Marketing en Redes Sociales
La industria y las empresas comienzan a tener en cuenta este soporte y medio de comunicación para desarrollar sus estrategias de publicidad y marketing. Los nuevos productos dentro de esta industria como los Teléfonos inteligentes del tipo iPhone 3G, BlackBerry Storm y G1 serán determinantes para su crecimiento además de mejorar la usabilidad y la experiencia de los usuarios a favor de un mayor uso del Internet móvil.

Asimismo, los anunciantes están descubriendo que el marketing en redes sociales aporta grandes ventajas ya que permite dirigir los mensajes a potenciales clientes y audiencias segmentadas. Además, los consumidores se basan cada vez más en recomendaciones de otros usuarios, por lo que el contenido generado por el usuario puede ser muy beneficioso y hay que prestar especial cuidado a la conversación empresa-cliente.

Este sistema no sólo es un útil accesorio para generar recursos a través de la publicidad online, sino que la compañía gana presencia en la red a través de una fluida comunicación en internet, donde pueden participar desde el director general, hasta el empleado que trabaja a media jornada.

El blog corporativo comenzó sus primeros pasos en 1999, cuando Internet era ya un sistema ampliamente conocido, aunque poco consolidado. Hoy, con casi 10 años de experiencia, este sector ha experimentado un fuerte crecimiento, comprobado con los 15.000 blogs creados a diario en el mundo, y se calcula además, que un 11% de los internautas visitan este espacio de la Red cada día.

Teniendo en cuenta estos datos, son cada vez más las empresas que mejoran su comunicación externa e interna a través de la creación de un blog. Un buen blog se construye principalmente con un diseño sencillo, pero muy informativo e introduciendo enlaces interesantes para los clientes.

Asimismo, la empresa refuerza su posicionamiento ofreciendo un servicio gratuito, que bajo la denominación de “link Intercambio de enlaces”, permite a otras empresas tener un espacio en el blog de su compañía a cambio de que su firma esté presente en las webs amigas.

Sin embargo, a pesar de que los blogs corporativos se convierten en un éxito casi asegurado, por lo general, a las empresas les da miedo iniciar un espacio en este segmento, porque están habituadas a controlar el mensaje con métodos de publicidad tradicional.

Uno de los principales temores de los empresarios es que hay ciertos sectores, como la industria científica o en telecomunicaciones, a los que la creación de un blog les perjudicaría sustancialmente, ya que en esta área empresarial prima un servicio rápido e inmediato. Sin embargo, existen muchas empresas que preparadas por profesionales, integran información especializada y no precisamente de material “ambiguo” como lo hace gran parte de los bloggers misceláneos.

Razones para crear un blog corporativo:
- Funcionan como un mecanismo de ‘feedback’ (retroalimentación) instantáneo.
- Obligan a compartir el conocimiento.
- Facilitan la difusión de los temas de actualidad de la empresa y hacia la empresa.
- Permiten mantener conversaciones simultáneas.
- Suelen ofrecer plantillas de diseño más atractivo que muchas páginas web.
- Contribuyen a posicionarse como un experto en la materia.

Ad Planner es un medio gratuito que sirve para identificar qué sitios visita el segmento de consumidores que interesa a un brand manager y de esa forma generar mejores decisiones a la hora de pautar en la web. Además de investigar los sitios de interés para la marca, Ad Planner permite crear un plan de medios y guardar los hallazgos para futuras campañas.

La herramienta permite medir la actividad que ocurre en un sitio web que tenga o no cuenta en AdWords. Permite saber en dónde se hace click, en qué componentes hay más presencia, y por qué página se produce la salida del usuario.

Por su parte, Google Insights funciona casi como una instancia de medición de resultados. El sitio analiza una porción de los resultados globales de Google Search para saber qué cantidad de búsquedas se realizaron para una determinada palabra o concepto. La información, que se vuelca en una tabla, no entrega datos absolutos sino que informa sobre el interés de los usuarios a través del tiempo en una escala de 0 a 100.

Entre los principales usos de la herramienta figuran los siguientes:

• Insights puede ayudar a determinar qué mensajes tienen mejor resonancia en la web. Por ejemplo, una inmobiliaria puede medir si debería resaltar en sus anuncios la palabra “vivienda” o la palabra “casa” al presentarse en el mercado. De acuerdo a los resultados, los responsables de la campaña pueden elegir cómo crear su estrategia de publicidad y marketing.

• Insights puede usarse para medir estacionalidad. Por ejemplo, una marca deportiva puede estar interesada en saber qué palabras claves relacionadas con su negocio se usan más los días domingo. Este tipo de datos pueden permitir a una empresa anticipar la demanda y así tomar decisiones más claras respecto de la asignación de su inversión publicitaria o sobre su necesidad de recursos humanos.

• La herramienta también puede ser usada por una empresa que proyecta abrir un nuevo mercado. Un distribuidor de cerveza, por ejemplo, puede ingresar la palabra que define su negocio, “cerveza”, y luego comparar la búsqueda de esa palabra en diferentes países. Más allá de los estudios de mercado que realice, la empresa puede obtener alguna sensación acerca del país donde más interés existe por la bebida.

Para realizar el estudio Young Adults Revealed, la empresa de estudios de mercado Synovate ha entrevistado por encargo de Microsoft a 12.000 personas entre 18 y 24 años, residentes en 26 países.

Para los anunciantes resulta interesante el dato de que los más de 12.000 encuestados muestran un gran interés por las marcas y que pasan un tiempo medio de dos horas y media diarias navegando en internet. Más de una tercera parte de los encuestados afirma ver regularmente vídeos de marketing o publicidad en la red; un 76% afirma reenviar frecuentemente información sobre productos y enlaces relevantes.

Las marcas siguen siendo consideradas importantes medios de identificación y una ayuda para orientarse en el mercado. Y cuando se trata de recomendar productos o novedades, a los jóvenes adultos les gusta aconsejar e influir a otras personas en las redes sociales. Más del 25% de los encuestados ha utilizado los foros para hablar sobre marcas y un porcentaje similar ha subido vídeos relacionados con marcas a sus espacios en redes sociales. Esta relación cercana con las marcas también se refleja en las tasas de respuesta a la publicidad online: el 47% ha hecho clic en un anuncio online durante el último mes y el 42% ha visto algún spot publicitario antes de ver un vídeo online.

Internet es la llave para conseguir relacionar a las marcas con los jóvenes adultos. Pero los anunciantes van a tener que reaccionar a medio plazo a los cambios que se están dando en sus concepciones vitales, que tienden al conservadurismo: lo más importante en la vida de los jóvenes adultos no sería el círculo de amigos, sino la familia.

También los canales usados para la comunicación de marca van a transformarse. En opinión de Markus Frank, director de publicidad y ventas de Microsoft Advertising, los jóvenes adultos pueden constituir un grupo de consumidores difícil de alcanzar. Son personas críticas y pragmáticas, aunque no tienen ningún problema en recomendar las marcas que les convencen.

En una mesa moderada por Manuel Alonso (profesor del IE) y en la que participaron Iñaki Cabrera (director de marketing de consumo de Vodafone España), Agustín Calvo (CEO de MoviDream), Ismael El-Qudsi (director de nuevos medios de Havas Digital), Cristina de Parias (directora de negocios digitales de BBVA), Juan Luís Polo (director general de Territorio Creativo) y Alejandro Romero (director de alianzas de Yahoo! Connected Life).

Agustín Calvo considera que el marketing móvil está cambiando de forma drástica por la tecnología y por cómo los consumidores se están agrupando en comunidades, y cree que “los anunciantes que entiendan esto son los que van a triunfar”. Explicó que la tendencia que se debe seguir ahora es la del engagement, “que el consumidor quiera acercarse a la marca, que dé sus datos para que la publicidad que le de el anunciante le sea útil”. Iñaki Cabrera, por su parte, quiso señalar el hecho de que el sector del marketing es cada vez más especializado.

Para Alejandro Romero, el reto está en la fragmentación de audiencias, y el gran desafío es desarrollar mensajes integrados en los contenidos, generados por las marcas y que no interrumpan al consumidor. “Todo el mundo sabe las tendencias, el desafío es intentar entender en dónde está nuestro consumidor, decidir cómo posicionamos las marcas en esos nuevos medios”, aseguró. En cuanto al marketing móvil, cree que es muy importante por la penetración del móvil en la población, además de considerarlo “un medio único por la relación del consumidor con él”.

Cristina de Parias explicó que las marcas deben apostar por la innovación, aprender de las nuevas tendencias y de lo que pide el consumidor, adaptarse a sus cambios constantes. Ve en internet una gran oportunidad gracias a que “es muy medible, incluso día a día”. Por esa razón considera que va a cambiar el reparto de inversión publicitaria y seguirá al desplazamiento de los consumidores hacia otros medios. “Esto se va a notar más porque los presupuestos han empezado ya a recortarse, por lo que se dejará la televisión por medios más baratos y más medibles”, aseguró. Sobre el marketing móvil dijo que ha crecido mucho por la “usabilidad” y “porque hay ya muchos consumidores que han nacido con el móvil, por eso funciona muy bien pero en determinados segmentos, los jóvenes”.

Según Ismael El-Qudsi, “el gran cambio que ha sufrido el sector es el poder de los consumidores”. Cree que las marcas deben hacer un marketing más emocional para lograr que el consumidor se vuelva el medio de transmisión del mensaje a través de las recomendaciones. Explicó que algunos anunciantes dicen estar dispuestos a invertir más en internet, “siempre y cuando lo puedan controlar, y ahí es donde se acaba la web 2.0 y se quedan en la 1.0″. El directivo de Havas hizo hincapié en que hoy en día no se trata de invertir millones en publicidad tradicional, ahora se trata de marketing de emociones.

El cambio de rol del consumidor también es lo más importante para Juan Luis Polo, que afirma que “los consumidores llevan la delantera, a las agencias nos espera mucho trabajo”. Y según él, los anunciantes deberían esperar de su agencia que esté conectada con el consumidor. Cree que la facilidad de acceso y de uso de las herramientas de la web 2.0 puede llevar a pensar que serán cada vez más usadas por los anunciantes y que ellos inducirán a los consumidores a participar en ellas, pero realmente es el consumidor el que manda, diciendo si participar o no. Para Polo, lo fundamental es “aprender a escuchar, es la gran lección de la web social”.

En la actualidad la publicidad online sigue siendo dominada por las campañas basadas en CPA o CPR aunque cada día otros modelos como el CPM ( Coste por mil impresiones ) comienzan a convertirse en el único estandar para los grandes medios que buscan amortizar sus inversiones y generar beneficios e ingresos más acordes a sus objetivos de negocio.
Sin embargo, otros medios como la televisión, la radio o la prensa escrita ha convivido durante décadas con modelos de publicidad que poco tienen que ver con los que hoy en día proliferan en el medio Internet y donde el impacto y la visibilidad de las marca sigue siendo un factor altamente valorado y tomado en cuenta.

Hasta la llegada de la actual crisis económica, los medios de prensa escrita sobrevivían gracias a una sólida afluencia de marcas y anunciantes dispuestas a destinar gran parte de su inversión publicitaria en este tipo de medios con anuncios a toda página promocionando sus novedades y productos estrella en busca de un impacto directo en el lector.

Algunos casos como la retransmisión de la Super bowl donde los anunciantes invierten grandes cantidades para publicitar sus spots pueden servir de ejemplo para entender que las acciones publicitarias no sólo se fundamentan en el retorno o la respuesta inmediata sino en la construcción, la reputación y el impacto de un producto o una marca. Estos procesos más asociados a las tácticas de Branding basan su estrategia en la exposición continuada de la propia marca.

En el mundo de los deportes los patrocinios deportivos son considerados los modelos mejor posicionados para la promoción y construcción de las marcas con claros ejemplos de compañías como Bwin que han invertido importantes cantidades de dinero para convertirse en patrocinadores oficiales de grandes clubes deportivos.

Sin embargo, en el medio internet no todos ganan. Muchos de los modelos publicitarios basados en resultados se olvidan de que los aspectos relacionados con el Branding o de que las estrategias de marcas deberían también de reportar una compensación a los medios que disponen sus soportes publicitarios.

Es cierto que desde el punto del vista del anunciante, el planteamiento actual ofrece la posibilidad de reducir y ajustar costes en función de sus resultados y realizar campañas de publicidad online con bajos presupuestos o sin la necesidad de realizar grandes inversiones.

En internet los grandes anunciantes son conscientes de que incluso ante la baja efectividad de sus promociones y campañas basadas en CPR o CPA, la continua exposición y la “visibilidad gratuita” de sus marcas está reportando resultados positivos. Sin embargo el beneficio de los medios ante este tipo de campañas disminuye considerablemente hasta el punto de optar por implantar otros modelos publicitarios como aquellos basados en el CPM o patrocinios directos y prueba de ello es que la mayoría de las grandes redes sociales y sites de internet no han encontrado una fórmula rentable basándose exclusivamente en estos modelos publicitarios. Ni siquiera los modelos de negocio pueden basarse exclusivamente en la publicidad, algo que sin embargo era posible en los medios tradicionales fuera del mundo virtual.

Añadido a esto y como hemos destacado en otras ocasiones,  la publicidad ha pasado a convertirse en un elemento fácilmente reconocible y tan evidente que los usuarios y consumidores lejos de prestarle atención han aprendido a ignorarla y por lo tanto sus impactos son menos eficientes.  La fórmula más eficaz a largo plazo reside pues en una mayor exposición y presencia de las marcas, algo que se ha podido constatar también en un reciente estudio presentado en el consorcio Future Foundation .

Según los resultados de este estudio, parece ser que el patrocinio de contenidos o la integración de la marca en los contenidos de entretenimiento produce un efecto más positivo de cara al consumidor, ya que el usuario no interpreta ese tipo de publicidad como una agresión o interrupción exterior hacia la actividad que está llevando a cabo sino como un elemento integrado en ella.

Evidentemente llegado a este punto entenderemos que aunque podamos afirmar que el negocio de la publicidad online ha crecido considerablemente, todavía es necesario cierta madurez para entender y sobre todo valorar que la publicidad es mucho más que miles de clicks.

La feria se ha configurado como “la gran cita internacional de los profesionales de la televisión, la publicidad, el cine, la música, los videojuegos, la animación, las publicaciones digitales, la formación online, el periodismo digital y la publicidad interactiva“, según los organizadores.

Su celebración quiere contribuir al desarrollo y potenciación de la industria de contenidos digitales para los mercados de lengua española, que cuentan con más de 450 millones de hispano parlantes y más de 102 millones de internautas. Los contenidos digitales representaron el 27% del volumen de negocio de la industria española en 2007, hasta llegar a los 4.300 millones de euros. Esta cifra supone el 2,2% en el mercado mundial y las previsiones del Gobierno elevan este porcentaje al 2,4% en 2012.

En España, más de la mitad de los hogares se conectan a Internet y un 91,6% de los jóvenes son internautas, frente al 80% de promedio en la UE, por lo que el FICOD es una magnífica oportunidad para exhibir las capacidades de la industria iberoamericana de contenidos digitales, que ha logrado una verdadera dimensión mundial.

La propiedad intelectual
En paralelo a FICOD08, se celebrará la segunda edición de la Conferencia Internacional sobre la Propiedad Intelectual en el Entorno Digital, en la que se abordarán los cambios y transformaciones generados por el uso universal de las TIC en la sociedad y sus consecuencias en la producción, gestión y distribución de los contenidos en industrias tales como la música, el cine, las editoriales, los videojuegos o la publicidad.

Charla de Chris Anderson
Chris Anderson, editor de la revista Wired, ha reivindicado el nuevo papel de los medios de comunicación como “facilitadores de la conversación” y no tanto como “creadores de contenidos”. Anderson recordó los cambios que Internet ha provocado en el panorama de los medios, “no se podía competir al quedar en sus manos los medios de producción, aunque la Red ha proporcionado las herramientas a todos”. Puso ejemplos tan elocuentes como BoingBoing, PostSecrets, Huffington Post o Gizmodo, todos ellos blogs y que tienen más visitas que prácticamente cualquier medio de comunicación tradicional ‘online’.

El nuevo papel de los medios es “facilitar la conversación” -resaltó el hipervínculo como un “acto de generosidad” que ayuda a crear esta conversación-, y para ello hay que experimentar -con blogs, redes sociales, wikis…- que son muy baratos de realizar.

Por último, insistió en la importancia de la interactuación. “Las generaciones crecidas con la banda ancha exigirán interactuar con la información, no serán meros espectadores, lo contrario no tendrá interés para ellos”, concluyó.

178 millones de europeos se conectan a internet cada semana, el 60% de la población, según la oleada 2008 del informe Mediascope de European Interactive Advertising Association (EIAA). Entre ellos, los que más tiempo pasan online son las personas entre 25 y 34 años.
El informe muestra que para muchos de los usuarios, el 41%, internet se ha convertido en un canal que influye en sus decisiones de compra, pues les ofrece una gran selección de productos y servicios y el acceso a importantes recursos de información. Además, casi tres cuartas partes de los usuarios en Europa afirma que, gracias a la red, están más en contacto con sus amigos y familiares, un 54% afirma haber reservado más viajes y vacaciones y casi la mitad (46%) puede gestionar mejor sus finanzas. Ante estos datos, EIAA afirma que el 81% de los europeos gestiona su estilo de vida a través de internet.

La actitud frente a la publicidad
El informe arroja importantes datos sobre la publicidad online: el 67% de los usuarios se declara preocupado por la publicidad personalizada. Sin embargo, el 54% se declara positivo o neutral frente a la publicidad online basada en datos de sus hábitos de navegación (behavioral targeting) y el 56% considera importante que la publicidad esté relacionada con sus intereses.

Juventud dorada
El grupo de usuarios de edades entre 25 y 34 años, descrito por el estudio como Golden Youth, es el que está impulsando más el aumento de la presencia de internet en Europa. Si en 2007 las personas entre 25 y 34 años pasaban 13 horas diarias en la red, en 2008 pasan 13,9 horas al día.

El 36% de este grupo de edad utiliza la red de forma intensiva y pasa en ella 16 horas o más al día; casi dos terceras partes se conectan diariamente a internet. En España es el 12,1% de los usuarios el que entra en esta categoría. Además, la Golden Youth gestiona de forma activa sus estilos de vida en la red: el 49% suele comunicarse a través de plataformas de redes sociales online, más de un 26% cuenta con páginas personales (un aumento del 24% respecto a 2007), un 53% gestiona sus finanzas y un 56% reserva sus viajes y vacaciones; además, están visitando más sitios web de moda y vestimenta (41%).

La influencia en las decisiones de compra
Cuando buscan información sobre productos en la red, el 64% de los usuarios europeos valora positivamente las recomendaciones personales, seguidas por los sitios web de marcas muy conocidas (49%) y por los comentarios y reseñas de clientes (46%) y expertos (45%).

Por otra parte, el 41% de los usuarios europeos admite haber cambiado de opinión sobre una marca cuando han investigado sobre ella en la red; para el 87% esta búsqueda se convirtió en compra. Resultado de esta confianza ha sido el aumento de las compras online entre los usuarios europeos: en seis meses cada usuario realiza una media de 9,2 compras, frente a las 7,7 de 2007.

España se sitúa por debajo de la media europea respecto a la influencia de internet en sus decisiones de compra: el 35% de los usuarios españoles afirma haber cambiado de opinión respecto a una marca al buscar información sobre ella en internet.

El caso español
En España se utilizan las redes sociales online por encima de la media europea (47% frente al 41% de UE), así como la mensajería instantánea (41% vs. 36%). También se ve más televisión, películas y vídeo clips (32% vs. 27%), se descargan más canciones (37% vs. 26%), películas y vídeos (30% vs. 17%) y podcasts (20% vs. 13%).

Sin embargo, se realizan menos búsquedas que en Europa (63% vs. 84%), se envían menos emails (71% vs. 79%), se escucha menos radio online (27% vs. 30%) y se realizan menos valoraciones y reseñas (15% vs. 25%). Los españoles también se ven menos influidos por la red en sus decisiones de compra que la media europea: sólo el 35% lo afirma. Lo que los españoles compran más por internet son viajes, descargas de música, entradas para el cine y el teatro y descargas de películas.

La sexta edición del informe Mediascope se ha realizado a partir de los datos obtenidos en 9.095 entrevistas realizadas telefónicamente, online y por encuesta representativa en España, Francia, Italia, Alemania, Reino Unido, Bélgica, Países Bajos, Dinamarca, Noruega y Suecia.