Recientemente en Estados Unidos, la marca de desodorantes Axe, ha lanzado una nueva fragancia para mujeres. La campaña comenzó el 10 de enero aunque con antelación se presentó en la red. Contiene todo lo que promete el nombre además de caos y destrucción.

Las imágenes llevarán la seducción que prometen las fragancias de Axe, ahora no bastará con que los hombres se rocíen con el desodorante para atraer a las chicas ahora al cambio de batalla femenino, también las chicas tendrán algo para mirar aunque las mujeres de los spots seguirán siendo un poco más atractivas que los chicos, afirma la agencia Bartle Bogle Hegarty.

Asimismo, los chicos serán más atractivos pero sin intimidar a los compradores habituales. Para mujer habrá spray corporal, para hombre spray, desodorante, champú y gel de ducha.

Además de los spots el lanzamiento de Anarchy incluye los medios prensa y online. Las redes sociales son uno de los pilares de la introducción del producto con el cómic creado por los usuarios, en el que los fans de YouTube pueden continuar la historia propuesta y formar parte de la trama. Anarchy llegará a Europa en abril según las previsiones aunque es posible que la estrategia de comunicación sufra algunos cambios.

AXE,  surge como un desodorante para hombres en Francia en al año 1983, hoy en día esta presente en todo el mundo, en algunos países como Australia, Nueva Zelanda, Irlanda y el Reino Unido se conoce bajo el nombre Lynx. Es propiedad de la multinacional Unilever, y su marca se encuentra en desodorantes, perfumes y del de ducha, actualmente hay trece fragancias disponibles.

En muchos de los países en donde se vende, la publicidad televisiva ha retratado este desodorante como el mayor factor en la atracción de parejas potenciales (el llamado Efecto Axe o Efecto Lynx), y haciendo afirmaciones sobre la supuesta duración del desodorante durante 24 horas. Los avisos publicitarios de Axe contienen indirectas de tipo sexual.

La marca está dirigida principalmente a consumidores jóvenes, específicamente adolescentes y adultos jóvenes.

1) Marketing online

Las empresas tienen que ser creativas con cada inversión, y seguir un procedimiento para conseguir los resultados esperados:

• En primer lugar, proporcionar toda la información a los clientes en un solo clic, esto implica dirigir al consumidor a una página destinada al producto en concreto y no al sitio principal.

• Tras superar la primera fase, es importante realizar un llamamiento a la acción y mostrar que deben hacer mediante un botón de enlace o directamente incitando a la compra.

• Por último, hay que comprobar su efectividad, observar qué campañas o actividades generan mejores resultados.

2) Banners

• El principal problema reside en la compra de espacios de baja conversión.

• Los banners deben evaluarse a tiempo real con tal de asignar a cada banner la puntuación adecuada en función de su efectividad. Permitiendo que la publicidad inefectiva se retire, y en su lugar se coloquen creatividades con mejores resultados pero también a precios más altos.

• Tanto compradores como vendedores pueden beneficiarse de este enfoque, en el que cada zona tiene un valor en función de la conversión de la creatividad y el tráfico del sitio web.

3) Vídeo online

• Buscar la transparencia y colocar los anuncios al lado de contenidos de calidad.

• Elegir a conciencia las webs en función de su contenido y la afinidad de ambos targets.

• El anunciante debe asegurarse que se sirve la totalidad de impresiones acordadas, ya que las discrepancias son comunes en la publicidad de vídeo online.

4) E-mail

• Hay que destacar que el primer contacto es fundamental para una futura relación comercial.

• Es necesario desarrollar la relación de forma personalizada y informar en todo momento sobre como navegar o como utilizar las herramientas que se le propongan al usuario.

Estos atributos los aprovecha la publicidad y el marketing para llamar la atención a los transeúntes cuando una marca organiza una flash mob, por ejemplo. El objetivo de estas acciones suele ser desconcertar al transeúnte y provocar una relación diferente y más consciente con el espacio público. Las flash mobs no son más que una variante de esta modalidad de marketing conocida como urban hacking.

Ya hace más de diez años que este tipo de acciones comenzó a utilizarse en el entretenimiento y la creación audiovisual. En la actualidad, Charlie Todd es el pirata urbano más famoso, gracias a su proyecto Improv Everywhere. También en Munich existe un grupo de piratas urbanos en torno al artista accionista Benjamin David, que bajo el nombre Die Urbanauten (Los Urbanautas) organiza “enjambres” de personas. En Madrid se han organizado algunas acciones y flash mobs espontáneas: desayunos colectivos, guerras de almohadas, bailes colectivos, etc.

Otras formas de urban hacking son el culture jamming y el adbusting, modalidades que suelen parodiar la publicidad. También está la autodeclarada guerrilla de la comunicación, que se dedica a difundir información falsa para poner al descubierto lo crédula que es la sociedad. Ya sean empleadas como instrumento de arte o como expresión artística, las acciones de urban hacking se difunden entre el público, y solo por eso ya suponen una novedad. Los urbanautas sorprenden a la mayoría de la gente, pero muchas personas ya empiezan a reconocer este tipo de acciones.

Mail de Navidad
Durante el periodo que precede a la Navidad, el cliente suele estar más predispuesto a la recepción de información que durante otras épocas el año. Para captar su atención, es recomendable enviarle ofertas y descuentos especiales que sólo sean válidos en Navidad.

Diseños alusivos
Durante las fiestas de fin de año, la mayor parte de los usuarios agradece los diseños clásicos y tradicionales, sobre todo cuando son alusivos a la Navidad. Por ello conviene, en la medida de lo posible, evitar diseños demasiado modernos y estridentes. Se recomienda prestar atención al contenido del correo, fundamentalmente al asunto, que es en lo único en lo que a menudo se posan los ojos del destinatario.

Personalización
Los mails que incluyen el nombre completo del destinatario son más efectivos que los que carecen de elementos que personalicen el envío. Cuanto más se adapte el newsletter a las necesidades y deseos del receptor, mayor será también su nivel de aceptación.

Variar títulos de asunto
El asunto de un newsletter navideño debe hacerlo destacar entre otros correos de corte similar. Para conseguir mayor efectividad, es aconsejable elegir diferentes asuntos en función de los distintos tipos de destinatario. Ello se realiza de una mejor forma cuando se cuenta con una segmentación adecuada.

Segmentar
En una campaña navideña de email marketing, lo mejor es dividir los potenciales clientes en diferentes grupos y enviar newsletters distintos a cada uno de ellos. Al tener varios modelos de mail, si un cliente no responde a un determinado modelo, se puede intentar establecer una conexión con él mediante otro tipo de campaña.

Fechas
Para generar una campaña de email marketing efectiva, conviene tener en cuenta tanto a los consumidores a los que les gusta adelantar sus compras navideñas a octubre y noviembre, como a aquéllos que aguardan hasta el último momento para comprar sus regalos. De todas formas, convienen iniciar los envíos durante el mes de octubre.

De hecho, las llamadas de teléfono para anunciar una promoción o vender algo molestan a cuatro de cada diez españoles. Además, al 32,1% de los españoles no les inspira confianza este tipo de publicidad y al 47,8% no le parece útil, colocándose en primer lugar en los ranking de anuncios que menos confianza da y menos útil son, según la opinión de los compradores.

Detrás de este tipo de publicidad, lo que resulta más molesto a los españoles son los Pop-ups en Internet (incomoda al 23,1%), los anuncios de televisión (19,6%), los SMS (11,9%) y los correos electrónicos (11,3%).

En el lado contrario, lo menos molesto para los consumidores españoles es la publicidad y la exhibición del producto en la propia tienda (al 56,4% no le molesta), las muestras de producto (54,2%), las vallas publicitarias (53,6%), los anuncios en el transporte público (53,6%) y el patrocinio cultural (47,7%).

Igualmente se valora positivamente la publicidad cercana a los intereses propios, ya sean personales, culturales o deportivos, ya que sobre todo se valoran como “de confianza” y “poco molestos”. Destaca también la importancia que se concede a la recomendación de amigos y conocidos, sobre todo en términos de utilidad.

Según el estudio, el consumidor español percibe que la cantidad de publicidad ha aumentado. De hecho, España es el país europeo con la mayor percepción de incremento. Las opiniones sobre este incremento están dividas: un 46% opina que el incremento es “positivo” ya que le permite acceder a información sobre productos y servicios de interés y un 45% lo ve “negativamente”, ya que les incita a consumir productos o servicios que no necesitan.

Además, un 29% de entrevistados reconoce dedicar tiempo a hablar sobre publicidad con amigos o conocidos, y otro 29% dice no hacerlo.

Las comunicaciones de marketing envuelven todos estos elementos al mismo tiempo e intentan construir valor para una empresa a través de una estrategia conjunta de posicionamiento y venta, que respeta la identidad de cada producto o servicio, pero protege la marca corporativa.

El concepto nace en la escuela de marketing Kellogg School of Management, donde el reconocido profesor Don Shultz plantea que se debe focalizar más en el cliente y en el consumidor pero protegiendo y posicionando la marca corporativa y la imagen de la compañía.

Shultz ha propuesto una nueva versión de las famosas 4 Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción), más acordes con las necesidades de comunicación que exige el mercado, se llama SIVA, Soluciones, Información, Valor y Acceso. El SIVA responde a cuatro preguntas del cliente o consumidor:

Soluciones: ¿Cómo puedo resolver mi problema?
Información: ¿En dónde puedo aprender más sobre esto?
Valor: ¿Cuál es el sacrificio total que debo hacer para conseguir esto?
Acceso: ¿En dónde puedo encontrarlo?

La respuesta a estas preguntas requiere mucha y buena comunicación ya que demuestra que el consumidor o cliente quiere, antes de decidir su compra, conocer más sobre el producto y seguramente sobre la compañía que la produce.

Las comunicaciones de marketing nacen de la necesidad de fusionar varios elementos fundamentales para el éxito de las compañías modernas: reputación, reconocimiento, recuerdo, preferencia, top of mind, top of heart, es decir, todos los elementos que si se trabajan estratégicamente, construyen el mencionado “intangible”, que hoy es el factor decisivo para determinar el valor de una compañía o de una marca.

La apuesta es construir preferencia en el consumidor con información que va más allá del precio y la promoción. Es darle acceso a información que le permita conocer el impacto positivo que la empresa fabricante tiene en el país, lo responsable que es con el medio ambiente y con la sociedad, lo innovadora y tecnológica que es, en fin, porque esto logra que ese consumidor o cliente conozca más sobre la empresa y el producto y ello, al final, influye en su recuerdo y en la compra.

La publicidad de cosmética, decoración y moda es la que más interesa a la mujer, mientras que el hombre muestra afinidad a los envíos relacionados con la electrónica, los automóviles y el deporte.

Un 90% de los consumidores siente afinidad hacia los envíos de correo directo, según el estudio Direct Marketing Monitor International (DMMI), sobre tendencias del mercado, realizado en 2008 en 30 países de todo el mundo, entre ellos España.

El DMMI correspondiente a 2008 muestra un avance significativo de la influencia del marketing directo en España, que se refleja en el número de personas que responden a los maillings de empresas, que ha pasado del 16% en 2004 al 32% durante el último año. Pese a ello, la proactividad del consumidor español a la hora de contestar a un envío es todavía inferior a la media europea, situada en el 45%. La investigación refleja que en nuestro país la receptividad al mailling es mayor entre las mujeres de nivel económico elevado y con un grado de educación superior a la media.

La distancia con el resto de Europa en lo que se refiere al uso de este canal de comunicación es todavía considerable: en nuestro país se registran unos 120 envíos por persona y año, mientras que la media europea se sitúa en 250.

Muestras de producto
El estudio da las claves para que el Email marketing de las empresas sean efectivos y capten la atención del consumidor. Por ejemplo, cada vez se valoran más aspectos como la inclusión de muestras de producto en el envío o el anuncio de sorteos. De hecho, un 30% de los destinatarios consultados en 2008 en España considera importante que el mailling contenga un sorteo de premios. Además, según la investigación, el 56% de los consumidores considera que el diseño del envío es esencial para captar la atención del destinatario.

El DMMI analiza también el fenómeno de la venta por correo, cuyo grado de desarrollo en nuestro país se encuentra aún por detrás de las cotas europeas. De hecho, un 28% de los españoles que reciben información de un producto a través de un mailling adquiere ese artículo por correo, frente al 52% de los europeos. Siete de cada 10 consumidores españoles que responden a un mailling prefieren desplazarse al punto de venta para examinar el producto publicitado por sí mismos.

Hombre y mujer, intereses opuestos
A la hora de definir los temas que interesan al hombre y la mujer en España, el estudio de Unipost muestra claras diferencias. Mientras que la consumidora tiene especial interés en recibir envíos de marketing directo realizados por empresas de cosmética (97%), decoración (69%) y moda (62%), el hombre es especialmente receptivo cuando la publicidad que llega a su hogar tiene que ver con la electrónica (83%), los coches (75%) y el deporte (71%).

Ambos sexos coinciden, eso sí, en el interés por los envíos relacionados con el entretenimiento, los viajes y el turismo o las telecomunicaciones. Aunque los temas de salud y bienestar captan la atención del ciudadano en todo el mundo, en España el interés es mayor, hasta el punto de que el 57% de los consumidores muestra afinidad hacia este tipo de publicidad online, frente al 43% de los europeos.

Aunque la marca ejerce en nuestro país un claro efecto a la hora de fidelizar al cliente –el 75% de los españoles declara ser leal a las marcas de siempre- casi la mitad de los consumidores –un 48%- prueba con gusto nuevos productos, un porcentaje superior a la media europea, situada en el 38%.