Las estrategias de marketing digital orientadas hacia las redes sociales, no se excluyen de esto. Para influenciar de manera positiva, posicionar la marca, incrementar su visibilidad y vender los productos, requiere cumplir ciertos pasos.

Lo principal es que la empresa tenga clara la razón por la que quiere estar en los medios sociales. Para que tenga éxito, la estrategia debe plantear claramente los objetivos a alcanzar y seleccionar las redes que más aglutinen a usuarios de su sector.

Esos objetivos, como en cualquier otra área de la empresa, deben ser medibles, agregar valor a la marca, incrementar su visibilidad y vender los productos, en un contexto basado en el diálogo entre la empresa y los usuarios, sean clientes o no.

En segundo lugar, se debe analizar muy bien el público objetivo al que la empresa se dirige, evaluando las actividades que realiza en las redes sociales, cuáles utiliza, con qué frecuencia, las razones. De esta forma se puede focalizar la actividad de la empresa a los grupos potencialmente importantes.

También se pueden emplear las herramientas gratuitas como las que brinda el sitio www.globalwebindex.net, allí se puede saber si el público es más proclive a tomar fotos, escribir blogs u otras actividades, y así planificar la estrategia. Este sitio permite obtener datos sobre el comportamiento de las personas de diferentes edades en diferentes países del mundo, con datos que han sido obtenidos después de numerosas encuestas en varias regiones, obteniendo una base de datos en la que quedan reflejadas las preferencias de los internautas en los cinco continentes.

Hay que estar muy actualizados y conocer muy bien cómo se va dinamizando este mundo de las redes en general para poder encontrar un sitio en él.

Por otra parte, ante un mercado mucho más enfocado a la búsqueda de las audiencias rentables, los soportes deben dotarse de todas las herramientas a su alcance para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de segmentar mejor sus audiencias.

Cada vez más se requiere una capacidad de entender el comportamiento de la audiencia de manera “independiente” del soporte, y “agregadora”. En este sentido, el targeting se convertirá en una base fundamental para hacer negocios digitales. Se podrán crear perfiles de usuarios en función de su consumo (de cualquier contenido de cualquier soporte digital), y se podrá reaccionar a ese perfil en cualquier soporte.

Behavioural Targeting y Segmentación Integrada
El Behavioural Targeting o “segmentación por comportamiento”, es la capacidad de alcanzar a nuestra audiencia con publicidad, contenidos u ofertas de e-commerce, segmentándola en función de sus preferencias e intereses. Los usuarios de Internet mediante su comportamiento de navegación online definen sus intereses en cada momento, lo que permite crear un perfil anónimo de cada uno de ellos que entrará a formar parte de un público objetivo concreto.

La segmentación Integrada es un concepto más amplio que la segmentación por comportamiento. En realidad, la segmentación integrada agrupa todas las facetas de la segmentación, incluyendo la segmentación por comportamiento,  pero no se limita a ella. También incluye la segmentación socio-demográfica, la segmentación geográfica, la segmentación predictiva, e incluso la segmentación por palabras clave, y las aplica en todos los medios y sistemas. La tecnología de segmentación integrada lleva a cabo un seguimiento del comportamiento online del usuario y lo integra con los datos digitales que tiene la empresa sobre sus compradores y públicos objetivos y elabora un perfil exhaustivo del usuario.

Analizar el comportamiento de los internautas
El Behavioural Targeting se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de Internet, mediante su comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias, compras efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), dicen exactamente lo que les interesa en cada momento, lo que permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de ellos, que posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto.

Para poder ofrecer audiencia segmentada por perfiles de comportamiento, el soporte tiene que trabajar en dos grandes etapas. La primera etapa es la de identificar a los usuarios en función de su comportamiento y crear un perfil para cada uno y la segunda etapa es la de reacción, es decir, identificar su área de interés y servirle publicidad en función de esos intereses en tiempo real.

Se puede desligar la planificación publicitaria del contexto de navegación de los usuarios y centrarla más en los usuarios que realmente interesan, según su perfil. Precisamente esta es la principal diferencia frente a otras técnicas de marketing.

Aplicación a las empresas
Así, el anunciante se beneficia, al incrementarse la precisión a la hora de alcanzar a su público objetivo. Sin embargo, esa no es la única ventaja para el anunciante. Al permitir impactar con publicidad a los usuarios más en función de su perfil que de su contexto de navegación, el Behavioural Targeting permite al anunciante huir de las páginas repletas de publicidad de su competencia, lo que incrementa aún más el impacto cualitativo de su mensaje.

En cuanto a los soportes publicitarios, la revalorización del inventario publicitario es uno de los beneficios que reporta el Behavioural Targeting, además de contribuir a crear más inventario vendible. La mayoría de los soportes publicitarios online rentabilizan muy bien el 40% de su audiencia, dejando el otro 60% para una venta al peso, a precios muy bajos. La razón fundamental es que ese 60% de la audiencia es una audiencia sin cualificar, es decir que el soporte no conoce los intereses de esos usuarios, y por lo tanto no consigue hacer que esa audiencia sea interesante para el anunciante.

En la web 2.0, gracias a los bajísimos costos de distribución de la información, todos pueden producir contenidos. Así, millones han dejado de ser meros consumidores para convertirse en productores de medios.

Actualmente, se está gestando una nueva forma de relación entre consumidores y marcas. La descentralización de los medios online y su efectividad quirúrgica para alcanzar nichos se convierten en una amenaza para las estrategias tradicionales de comunicación masiva. En este marco, es crucial explorar nuevas estrategias para obtener mayor impacto, más captación de clientes, fidelización y, en definitiva, un mayor retorno de la inversión en publicidad.

Buscando a los líderes
Las campañas masivas (convencionales u online) son costosas. Y, en muchos casos, ni siquiera son necesarias. Internet brinda una magnífica oportunidad para alcanzar al público que se desea pautando en unos pocos sitios líderes.

La clave consiste en identificar los nodos de las redes virtuales que generan la información que luego se difunde por toda la web. Así, con una inversión moderada en unos pocos blogs líderes de opinión, es posible alcanzar una amplia difusión en el segmento al que se pretende apuntar.

El entorno hiper-fragmentado de los medios online permite apuntar mensajes comerciales de extrema relevancia a un público objetivo muy específico. De hecho, en Internet, la única manera de alcanzar a los consumidores “premium” parece ser a través de los micromedios.

El virus boca a boca
En el mundo offline, el boca a boca se construye en las conversaciones de pasillos. Pero, en la trama inagotable de la web, tenemos el email, chat, blogs, podcasts, wikis, foros, todos fácilmente rastreables por los motores de búsqueda.

En este marco, mientras mayor sea el impacto transgresor de una campaña, mayor será su difusión viral por la red. Diversos estudios demuestran que el efecto expansivo de un mal comentario se propaga rápida y exponencialmente, mucho más que uno bueno. Propaga la marca y el consumo a través del debate y la sorpresa que generan las malas noticias.

Todavía las estrategias publicitarias reposan mayormente sobre los medios tradicionales. Seguramente, el desafío de los próximos años será adaptarse a estas nuevas reglas, complementarlas con los sistemas aprendidos antaño, y considerando el hecho de que, con más poder sobre el contenido que antes, los consumidores pueden conducirse y conducir los mensajes hacia espacios inimaginables, con menos mensajes comerciales o al menos con mensajes más relevantes.