Recientemente en Estados Unidos, la marca de desodorantes Axe, ha lanzado una nueva fragancia para mujeres. La campaña comenzó el 10 de enero aunque con antelación se presentó en la red. Contiene todo lo que promete el nombre además de caos y destrucción.

Las imágenes llevarán la seducción que prometen las fragancias de Axe, ahora no bastará con que los hombres se rocíen con el desodorante para atraer a las chicas ahora al cambio de batalla femenino, también las chicas tendrán algo para mirar aunque las mujeres de los spots seguirán siendo un poco más atractivas que los chicos, afirma la agencia Bartle Bogle Hegarty.

Asimismo, los chicos serán más atractivos pero sin intimidar a los compradores habituales. Para mujer habrá spray corporal, para hombre spray, desodorante, champú y gel de ducha.

Además de los spots el lanzamiento de Anarchy incluye los medios prensa y online. Las redes sociales son uno de los pilares de la introducción del producto con el cómic creado por los usuarios, en el que los fans de YouTube pueden continuar la historia propuesta y formar parte de la trama. Anarchy llegará a Europa en abril según las previsiones aunque es posible que la estrategia de comunicación sufra algunos cambios.

AXE,  surge como un desodorante para hombres en Francia en al año 1983, hoy en día esta presente en todo el mundo, en algunos países como Australia, Nueva Zelanda, Irlanda y el Reino Unido se conoce bajo el nombre Lynx. Es propiedad de la multinacional Unilever, y su marca se encuentra en desodorantes, perfumes y del de ducha, actualmente hay trece fragancias disponibles.

En muchos de los países en donde se vende, la publicidad televisiva ha retratado este desodorante como el mayor factor en la atracción de parejas potenciales (el llamado Efecto Axe o Efecto Lynx), y haciendo afirmaciones sobre la supuesta duración del desodorante durante 24 horas. Los avisos publicitarios de Axe contienen indirectas de tipo sexual.

La marca está dirigida principalmente a consumidores jóvenes, específicamente adolescentes y adultos jóvenes.

Las estrategias de marketing digital orientadas hacia las redes sociales, no se excluyen de esto. Para influenciar de manera positiva, posicionar la marca, incrementar su visibilidad y vender los productos, requiere cumplir ciertos pasos.

Lo principal es que la empresa tenga clara la razón por la que quiere estar en los medios sociales. Para que tenga éxito, la estrategia debe plantear claramente los objetivos a alcanzar y seleccionar las redes que más aglutinen a usuarios de su sector.

Esos objetivos, como en cualquier otra área de la empresa, deben ser medibles, agregar valor a la marca, incrementar su visibilidad y vender los productos, en un contexto basado en el diálogo entre la empresa y los usuarios, sean clientes o no.

En segundo lugar, se debe analizar muy bien el público objetivo al que la empresa se dirige, evaluando las actividades que realiza en las redes sociales, cuáles utiliza, con qué frecuencia, las razones. De esta forma se puede focalizar la actividad de la empresa a los grupos potencialmente importantes.

También se pueden emplear las herramientas gratuitas como las que brinda el sitio www.globalwebindex.net, allí se puede saber si el público es más proclive a tomar fotos, escribir blogs u otras actividades, y así planificar la estrategia. Este sitio permite obtener datos sobre el comportamiento de las personas de diferentes edades en diferentes países del mundo, con datos que han sido obtenidos después de numerosas encuestas en varias regiones, obteniendo una base de datos en la que quedan reflejadas las preferencias de los internautas en los cinco continentes.

Hay que estar muy actualizados y conocer muy bien cómo se va dinamizando este mundo de las redes en general para poder encontrar un sitio en él.

Uno de los mayores errores es considerar que la actividad puede realizarla cualquiera, cuando quien asuma esta responsabilidad será la cara visible de la empresa en estas redes. Por ello, hacen falta profesionales con conocimiento profundo del tema para gestionar las relaciones en este nuevo contexto online de las Redes Sociales.

Integrar las redes sociales en la organización, en la gestión del cliente y de su experiencia, y en la imagen de marca requiere perfiles profesionales formados en estas nuevas formas de comunicación y sus herramientas: Community Managers, Social Media strategists, expertos en Customer Social Relationship Management, Gestores de Reputación online…

El responsable de las estrategias de marketing en redes sociales de la empresa debe conocer en profundidad a los nuevos consumidores, el marco general de las redes sociales, las oportunidades que nos ofrecen estos medios en publicidad, y cómo gestionar la reputación online o desarrollar estrategias de marketing viral.

Qué red es la más adecuada para nuestro caso en concreto, cómo diseñar un plan de acción o cuáles son las métricas más utilizadas para medir resultados e interacciones son algunas de las cuestiones que se deben plantear antes de inciar la estrategia de marketing en redes sociales.

Entender estos nuevos contextos de comunicación es un imperativo en los departamentos de marketing para poder desarrollar nuestras estrategias de marketing y comunicación online.

Entre los presentes estuvieron Julián Drault, Director de emBlue; Daniel Soldán, Director de grupoPEXO; Marcelo Cisneros, Vp of Sales in Snowtion; y Juan Damia,Co- founder de Intellignos.

También estuvieron Lorena Amarante, Co- founder de Online Marketing LATAM; Miguel Lederkremer, Director editorial de Red Users; Carlos Maltagliatti, Sales Solution Specialist de Microsoft; Anne Marie Richard, General Manager del Grupo SyN y Patricia Tomassini, Marketing & Content Regional Director en MixPlay.

La lista se completa con Javier Casal, Marketing&Comunication Director en Iplan; Jonathan Baldovino, Marketing & Sales Director en Doopler; Germán Herebia, CEO Adhispanic; Diego Medinacelli, Owner Ker Group; Fernando Cuscuela, CEO Clickbunker; y Marcos Pueyrredon, Director de Latinvia.

También es importante organizarse para conseguir más resultados con una menor inversión ya que, en tiempos de recesión económica el departamento de marketing tendrá menos presupuesto a su disposición. Por tanto, hay que aumentar la eficacia para hacer más con menos.

Otra regla de oro es centrarse en los clientes ya existentes, puesto que conseguir nuevos clientes es muy costoso, e intentar conservarlos. Para aumentar la fidelidad, es fundamental asegurarse que las ofertas de marketing se ven como un servicio y ofrecen un valor añadido. Si ser innovador es siempre importante, en tiempos de crisis más aún. Hay que evitar repetir lo que siempre se ha estado haciendo.

Escuchar y hablar con los clientes es, asimismo, muy importante. Hay que averiguar a qué se dedican y usar esa información para ofrecer el servicio más adecuado, y hacerlos sentir comprendidos y valorados.

Durante malos tiempos económicos debemos sacar partido de las buenas prácticas. Además, es importante combinar la publicidad online y offline. No se debe malgastar el dinero en estructuras aisladas, sino integrar los canales de venta -online, catálogo y tienda- con los canales de marketing -direct mail, email marketing, marketing móvil, web, quiosco y teléfono, y plataformas de social media, como YouTube o MySpace-.

Hay que tener también en cuenta la preparación para la post-crisis. Invertir en tecnología modular que pueda ser extendida en cuanto se aumenten de nuevo los presupuestos puede ser una buena solución. Es fundamental estar preparado para integrar los nuevos canales emergentes de marketing y ventas en una estructura flexible.

Otra medida es no perder nunca de vista la revolución digital. Hay que considerar trabajar con el amplio abanico de redes sociales y dirigirse a los clientes a través de su canal favorito. Por último, es importante recordar que la recesión terminará antes o después y mientras dure, estos diez consejos serán de ayuda para superarla más fácilmente.

Se si tiene en cuenta el número de asistentes a cada una de las conferencias, puede decirse que hubo una perfecta igualdad de interés por los temas tradicionales del marketing online (email marketing, marketing de buscadores, etc.) y las nuevas tendencias, como el behavioral marketing o el marketing móvil.

Igual interés despertaron otros temas, tales como las redes sociales y las nuevas estrategias marketing online que permiten afrontar la crisis actual. La feria ha confirmado el papel cada vez más importante que juega internet tanto en el marketing como en la estructura vertebral de las empresas.

Hyper-Targeted Advertising es una de las más importantes utilidades de las redes sociales. Supone la creación de perfiles personalizados de usuarios de las redes, lo que permite enviarles mensajes publicitarios muy particularizados. En este caso se va más a la personalización (individuo) que a la segmentación (grupo), aunque no está muy claro de momento que se puedan obtener resultados satisfactorios.

En segundo lugar podemos hablar, como acción propia de la red social, del Social Shopping. Estas son recomendaciones inducidas que consisten en la recepción de una notificación de compra cuando un amigo o contacto de la red realiza una. En este caso se supone que esa notificación actúa como recomendación, aunque no nazca conscientemente del que realiza la compra. Lo que ocurre en estos casos es que al identificar recomendación con compra se obvia el hecho de que una primera compra no implica necesariamente una recomendación de quien la hace.

Otra acción interesante dentro de las redes sociales es la Social Search. En este caso hablamos de agregar a la búsqueda en internet la información que procede de nuestros contactos en la red. Con esto conseguimos una información más completa puesto que utilizamos la capacidad de búsqueda de nuestros contactos.

Es necesario saber muy bien qué tipo de necesidad satisfacen las redes sociales para iniciar estrategias adecuadas. Así, es necesario distinguir entre lo que es satisfacer una demanda, como en el caso de alguien que busca un hotel en Barcelona, para lo que buscadores son muy eficaces; de lo que es generar una necesidad, para lo que las redes sociales pueden ser más eficaces, pero para lo que no se ha acertado todavía en la estrategia.

Publicidad muy sutil
Pero iniciar una campaña en una red social implica asumir de antemano que estamos entrando en un medio en el que la publicidad está mal vista. Por eso debemos hacer marketing sin que lo parezca y centrar nuestros objetivos no en el beneficio inmediato, sino en un beneficio diferido fruto de la conversación con el cliente.

Para realizar una campaña en redes sociales hay que tener un objetivo claro, sin limitarse a usar la red social por usarla. No olvidemos que al mismo tiempo que nosotros estamos recogiendo información de posibles clientes a partir de su comportamiento en la red, estos clientes también pueden obtener información de nosotros. Es necesario apoyar las necesidades de la red, lo que implica dejar en un segundo plano los objetivos de la marca a favor de las necesidades del usuario; impulsar la interacción entre los usuarios, puesto que una de las mayores posibilidades de la red social está en la transmisión viral; fomentar que los usuarios expresen su personalidad, de modo que no se sientan agredidos por una publicidad invasiva sino por una que se adapta a ellos y a sus gustos; tender al largo plazo, pues el corto plazo incomoda al miembro de la red y es indicio de necesidad e impaciencia; y hacerla dinámica, puesto que se tiene que adaptar a los usuarios y cambiar conforme ellos lo requieran.

Medio de información más que panel publicitario
El problema es que tal vez no se conozca todavía la naturaleza de las redes sociales. Se pretende aplicar estrategias de mass media a medios personalizados. Posiblemente la utilidad de las redes sociales no esté tanto en aplicar planes de marketing ni en hacer de ellas un medio de ventas, como de utilizarlas como medios de información, como plataforma donde comprender mejor a los consumidores.

Parece evidente que sacar partido de las redes sociales va a ser difícil. José Antonio del Moral, socio de Alianzo, empresa especializada en redes sociales, apuesta porque las redes actúen como intermediarios con los anunciantes, como una especie de “calles comerciales” donde se encuentran las mejores tiendas.

Lo que no hay ninguna duda es que los usuarios están en las redes sociales y nunca una empresa ha tenido tan fácil localizar a sus potenciales clientes como hasta ahora. Cómo saque partido de esa situación es otro tema.

Aunque son muchos los que ya hablan de una tercera generación de web, todavía le queda mucho camino por recorrer a la segunda, porque, ¿cuántas empresas todavía no han descubierto las miles posibilidades de promoción de las redes sociales? ¿Cuántos negocios no destinan una amplia parte de sus recursos, no sólo económicos, a la Web 2.0?

Utilizar la Web 2.0 para promocionar un negocio significa cambiar las reglas del juego. Y si se modifican las reglas del juego también cambia la forma de trabajar, los medios de promoción y las herramientas de medición. En la Web 2.0, la base no son las relaciones unidireccionales empresa- usuario, ni la publicidad con el único objetivo de vender un producto en un tiempo determinado; la empresa no comunica sólo cuando sucede algo relevante en la organización, sino que el flujo de participación entre empresa y usuario es continuo. ¿Qué debe hacer entonces el Departamento de Marketing y Comunicación? Ofrecer contenido. Participar en la Web 2.0 es precisamente eso, interactuar con los usuarios ofreciéndoles información útil, debatir con ellos sobre temas de actualidad de tu sector y ofrecerles lo que necesitan en el momento que lo requieren de manera que los podamos integrar en nuestros procesos. Éstas son las nuevas reglas del juego, seguirlas significará una ventaja competitiva para nuestro negocio.

La mejor manera de adentrarse en la Web 2.0 es monitorizar el entorno. Observar qué se ha hecho ya en el sector y cómo otros negocios están utilizando las redes sociales para promocionarse. Empezar a leer y colaborar en las conversaciones de la Web 2.0 es una buena forma de familiarizarse con la nomenclatura de este nuevo entorno.

Pero no debemos quedarnos ahí. Tenemos múltiples herramientas a nuestro alcance que nos ayudaran a crear nuevas plataformas de comunicación con nuestros clientes, como por ejemplo los blogs. El blog de la empresa servirá de vía de comunicación pública con los clientes, como un buzón de sugerencias abierto a todo aquel que quiera visitarlo. ¿Qué mejor manera de mostrar cómo nuestra empresa se preocupa por sus clientes?

Utilizar plataformas como las Wikis también puede ser de inestimable ayuda a nivel interno. Con la creación de una plataforma Wiki, que todos los trabajadores puedan editar, se está dando voz a absolutamente todo el staff de la empresa, potenciando el reconocimiento personal y la importancia del individuo para el Grupo. Una buena manera de mejorar la Comunicación Interna.

Otras herramientas como YouTube, Webs de Networking o MySpace se presentan como interesantes complementos para jugar con el Marketing Viral. Como se puede observar, las opciones son infinitas y las ventajas a obtener múltiples, tanto externamente como internamente.