Según los datos de una encuesta realizada por el Internet Advertising Bureau (IAB) y PricewaterhouseCoopers, el mercado de la publicidad y el marketing móvil en Reino Unido alcanzó los 57,7 millones de dólares de inversión, un nuevo record en comparación con los 43,8 millones de dólares alcanzados durante el ejercicio anterior. Aun así, el volumen de inversión de la publicidad móvil tan solo supone el 1% del total de la publicidad digital en Reino Unido.

El IAB atribuye este crecimiento a los continuos aumentos en el uso de la Internet móvil entre los usuarios del Reino Unido, junto con la proliferación de los nuevos dispositivos y teléfonos móviles inteligentes. Los sectores y mercados de entretenimiento y medios de comunicación acapararon el 61,5% del total general de la inversión en publicidad móvil, por delante de sectores como el de las telecomunicaciones cuyo volumen de inversión se sitúo en torno al 14,7%.

El IAB ha diferenciado dentro del mercado dos claros segmentos o categorías. Por un lado la publicidad de pago por clic a través de buscadores como Google o Yahoo! y por otro, la publicidad en pantalla que comprende los anuncios de banners en sitios web, enlaces de texto o previos vinculados a la reproducción de vídeos multimedia. En este sentido, la publicidad en pantalla representó un total del 24% de la inversión publicitaria mientras que la búsqueda móvil experimentó el mayor índice de crecimiento alcanzando un 41% durante el 2009, superando ligeramente el 39% alcanzado durante el año anterior.

La investigación revela que la capacidad de segmentación, la inmediatez y el retorno de la inversión jugaron a favor del nuevo canal pero también el aumento de la penetración del internet móvil, que llega a un 21% de la población en el Reino Unido.

El Marketing de guerrilla consiste en llegar a más clientes pero con menos recursos, apunta a obtener ganancias con un gasto de dinero mucho menor, apelando más bien a una inversión en tiempo, imaginación e información, lo que lo hace ideal para las empresas de menor tamaño.

Este tipo de marketing es una estrategia que utiliza maneras inusuales, provocativas, de alta efectividad y muy bajo costo. El objetivo es obtener el máximo retorno por un mínimo de inversión en el área de marketing, donde los beneficios se medirán a través de las utilidades que esta deja.

Se ataca directamente la satisfacción de la verdadera base de clientes del producto u servicios, lo que al ser así implica una menor inversión de recursos. Hay sistemas de información que permiten que las empresas puedan entender mejor como el cliente emplea y usa el producto, lo que al empresario le ayuda a entender cómo puede ser más eficiente con sus recursos.

La clave está en saber lo que el cliente necesita e interesa. El marketing de Guerrilla no sólo intenta vender un producto, sino que va más allá al tratar que el consumidor se identifique con el bien y ayudarlo. Pasa por conocer a los clientes y enfocarse en las necesidades de estos.

Por otra parte, ante un mercado mucho más enfocado a la búsqueda de las audiencias rentables, los soportes deben dotarse de todas las herramientas a su alcance para ofrecer a los anunciantes la posibilidad de segmentar mejor sus audiencias.

Cada vez más se requiere una capacidad de entender el comportamiento de la audiencia de manera “independiente” del soporte, y “agregadora”. En este sentido, el targeting se convertirá en una base fundamental para hacer negocios digitales. Se podrán crear perfiles de usuarios en función de su consumo (de cualquier contenido de cualquier soporte digital), y se podrá reaccionar a ese perfil en cualquier soporte.

Behavioural Targeting y Segmentación Integrada
El Behavioural Targeting o “segmentación por comportamiento”, es la capacidad de alcanzar a nuestra audiencia con publicidad, contenidos u ofertas de e-commerce, segmentándola en función de sus preferencias e intereses. Los usuarios de Internet mediante su comportamiento de navegación online definen sus intereses en cada momento, lo que permite crear un perfil anónimo de cada uno de ellos que entrará a formar parte de un público objetivo concreto.

La segmentación Integrada es un concepto más amplio que la segmentación por comportamiento. En realidad, la segmentación integrada agrupa todas las facetas de la segmentación, incluyendo la segmentación por comportamiento,  pero no se limita a ella. También incluye la segmentación socio-demográfica, la segmentación geográfica, la segmentación predictiva, e incluso la segmentación por palabras clave, y las aplica en todos los medios y sistemas. La tecnología de segmentación integrada lleva a cabo un seguimiento del comportamiento online del usuario y lo integra con los datos digitales que tiene la empresa sobre sus compradores y públicos objetivos y elabora un perfil exhaustivo del usuario.

Analizar el comportamiento de los internautas
El Behavioural Targeting se basa en una hipótesis concreta: los usuarios de Internet, mediante su comportamiento de navegación online (páginas visitadas, clics en creatividades publicitarias, compras efectuadas, búsquedas realizadas en buscadores), dicen exactamente lo que les interesa en cada momento, lo que permite crear un perfil anónimo de comportamiento de cada uno de ellos, que posteriormente podrá entrar a formar parte de un público objetivo concreto.

Para poder ofrecer audiencia segmentada por perfiles de comportamiento, el soporte tiene que trabajar en dos grandes etapas. La primera etapa es la de identificar a los usuarios en función de su comportamiento y crear un perfil para cada uno y la segunda etapa es la de reacción, es decir, identificar su área de interés y servirle publicidad en función de esos intereses en tiempo real.

Se puede desligar la planificación publicitaria del contexto de navegación de los usuarios y centrarla más en los usuarios que realmente interesan, según su perfil. Precisamente esta es la principal diferencia frente a otras técnicas de marketing.

Aplicación a las empresas
Así, el anunciante se beneficia, al incrementarse la precisión a la hora de alcanzar a su público objetivo. Sin embargo, esa no es la única ventaja para el anunciante. Al permitir impactar con publicidad a los usuarios más en función de su perfil que de su contexto de navegación, el Behavioural Targeting permite al anunciante huir de las páginas repletas de publicidad de su competencia, lo que incrementa aún más el impacto cualitativo de su mensaje.

En cuanto a los soportes publicitarios, la revalorización del inventario publicitario es uno de los beneficios que reporta el Behavioural Targeting, además de contribuir a crear más inventario vendible. La mayoría de los soportes publicitarios online rentabilizan muy bien el 40% de su audiencia, dejando el otro 60% para una venta al peso, a precios muy bajos. La razón fundamental es que ese 60% de la audiencia es una audiencia sin cualificar, es decir que el soporte no conoce los intereses de esos usuarios, y por lo tanto no consigue hacer que esa audiencia sea interesante para el anunciante.

La encuesta Marketing Success, elaborada para Xerox, pone de manifiesto que el 73% de los directores de marketing y el 61% de los directores financieros encuestados en España coincide en que si las actividades de marketing se midieran con mayor eficacia mostrarían un retorno de la inversión positivo.

A pesar de ello, los ejecutivos de marketing difícilmente pueden demostrarlo sin contar con las herramientas adecuadas ni poner en marcha sistemas de medición.

“Si bien los profesionales financieros y de marketing creen que el marketing tiene un retorno de la inversión positivo no pueden demostrarlo. Sin la capacidad para hacerlo, les cuesta mucho argumentar la necesidad de incrementar el presupuesto para estas actividades y de obtener mayor financiación para nuevas herramientas de medición. Existe una brecha entre lo que los responsables de marketing y los financieros creen en cuanto al éxito que tiene el departamento de marketing, así como de su capacidad de medirlo y de demostrar su rentabilidad”, declara Paloma Beamonte, directora de Xerox Global Services España.

Casi todos los CMOs y CFOs españoles (98% y 94% respectivamente) están convencidos de que si mejoraran las mediciones de las actividades de marketing, identificarían y demostrarían cómo contribuyen al negocio las actividades de marketing. Pero tales mediciones de marketing siguen siendo bastante elementales: el 71% todavía utiliza hojas de cálculo Excel, el 32% utiliza sistemas basados en papel y el 1% no mide nada en absoluto.

La encuesta pone también de manifiesto que existe una tendencia a aumentar las mediciones de las actividades de marketing (53% de los ejecutivos de marketing y 57% de los financieros), así como a considerar su impacto real en el negocio y la rentabilidad de las empresas, sobre lo que están de acuerdo la mayoría de los directores de marketing (80%) y de los directores financieros (54%). No es sorprendente que la encuesta revele que el 44% de los directores de marketing y el 29% de los directores financieros encuestados en España piensen que las condiciones económicas imperantes serán una amenaza para los presupuestos de marketing de 2009.

“Medir y comunicar datos de marketing concretos al Consejo de Administración son el principal problema. En definitiva, los directores de marketing no cuentan con las herramientas necesarias para hacer bien su trabajo”, dice Ian Parkes, director de Coleman Parkes, la empresa de investigación de mercado que llevó a cabo la encuesta. “Uno de los resultados más sorprendentes es que hay pocas empresas que utilicen tecnologías complejas para medir la eficacia de sus actividades de marketing. Las empresas españolas son incapaces de obtener una visión completa del resultado de sus departamentos de marketing. Es decir, tienen cada vez mayores dificultades para justificar los gastos”.

Esto es precisamente lo que se ha pretendido demostrar a través de un estudio desarrollado por la consultora ComScore y para el cual han sido analizados 139 campañas y anuncios gráficas (banners), con el objetivo de mostrar que este tipo de publicidad no suele dar lugar a una inmediata acción de clic por parte de los usuarios. Algo que evidentemente tiene sentido porque los anuncios, de forma general, no se presentan en un momento de intención de compra.

Sin embargo, y a pesar de estas conclusiones, este tipo de acciones publicitarias también manejan un componente beneficioso para los objetivos corporativos y que actúa directamente sobre el recuerdo de la marca.  Un factor a tener en cuenta y que según este estudio provoca que los usuarios recuperen la información del mensaje publicitario en un margen de tiempo de unas cuatro semanas posterior a la visualización de los anuncios.

Teniendo en cuenta esta reacción y efecto, los modelos publicitarios que no valoran la presencia o el impacto de la marca y que se basan exclusivamente en la efectividad de la acción del clic ¿podrían estar quedando obsoletos?

La respuesta a esta pregunta puede residir en el propio objetivo del anunciante puesto que podríamos diferenciar entre la acción publicitaria con el objetivo de realizar una venta o la estrategia para posicionar o generar un mayor impacto y exposición de nuestra marca.  Algo que suele ser habitual en las acciones de esponsorización y patrocinio.

En internet parece existir una tendencia que obsesivamente centra todos sus recursos en la medición de la efectividad de los clics y los retornos de los diferentes soportes y campañas publicitarias, que cada día parecen reducir su coste y beneficio debido a los “monopolios” de las grandes empresas que controlan el mercado de la publicidad en Internet.

Aceptamos que el marketing y la Publicidad online imponen sus propias reglas, pero esto puede suponer localizar en este sentido su propio talón de aquiles y, prueba de ello, es lo ocurrido recientemente en Francia, donde los medios de comunicación de prensa escrita que saltaron a la red no encuentran la forma de recuperar sus ingresos debido a que los precios de la publicidad online son cada día más bajos.

Los medios de prensa escrita tradicionales basaban el cálculo de sus impactos publicitarios en relación a su número de lectores habituales. Algo que aplicado al medio internet tira por tierra los calculos, predicciones y el margen de beneficios esperados puesto que incluso, triplicando el número de usuarios en relación a los lectores de sus versiones en papel, los ingresos publicitarios siguen siendo insuficientes para afianzar y hacer rentables sus negocios.

Para muchos medios trabajar con estos modelos publicitarios puede dar la sensación de estar realizando obras de caridad o gestionando y vendiendo sus espacios publicitarios a precio de ganga. Lógico es que por esta regla de tres, los medios de prensa escrita estén perdiendo rápidamente sus anunciantes debido a que la publicidad en Internet les supone una menor inversión y unos costes más reducidos.

El éxito de las campañas gráficas publicitarias en internet puede estar condicionado por diferentes aspectos; segmentación de usuarios, público objetivo, soporte o temática, diseño de la campaña, etc… Anunciar un producto poco atractivo o mostrar una creatividad poco llamativa para el usuario puede determinar de forma “relativa”  la efectividad, el éxito o el fracaso de este tipo de anuncios publicitarios.

Sin embargo y a pesar de todo ello, el anunciante puede rentabilizar su inversión generando y aumentando el impacto de su marca sin la necesidad de vender absolutamente nada y por consiguiente, utilizando los modelos de publicidad que se olvidan de que el impacto de las marcas es un componente importante que, hoy por hoy, ha perdido el valor de su contraprestación para suerte de anunciantes y la pena de los medios y soportes que pretenden encontrar en la publicidad online un modelo de negocio verdaderamente rentable.