Las comunicaciones de marketing envuelven todos estos elementos al mismo tiempo e intentan construir valor para una empresa a través de una estrategia conjunta de posicionamiento y venta, que respeta la identidad de cada producto o servicio, pero protege la marca corporativa.

El concepto nace en la escuela de marketing Kellogg School of Management, donde el reconocido profesor Don Shultz plantea que se debe focalizar más en el cliente y en el consumidor pero protegiendo y posicionando la marca corporativa y la imagen de la compañía.

Shultz ha propuesto una nueva versión de las famosas 4 Ps del marketing (producto, precio, plaza y promoción), más acordes con las necesidades de comunicación que exige el mercado, se llama SIVA, Soluciones, Información, Valor y Acceso. El SIVA responde a cuatro preguntas del cliente o consumidor:

Soluciones: ¿Cómo puedo resolver mi problema?
Información: ¿En dónde puedo aprender más sobre esto?
Valor: ¿Cuál es el sacrificio total que debo hacer para conseguir esto?
Acceso: ¿En dónde puedo encontrarlo?

La respuesta a estas preguntas requiere mucha y buena comunicación ya que demuestra que el consumidor o cliente quiere, antes de decidir su compra, conocer más sobre el producto y seguramente sobre la compañía que la produce.

Las comunicaciones de marketing nacen de la necesidad de fusionar varios elementos fundamentales para el éxito de las compañías modernas: reputación, reconocimiento, recuerdo, preferencia, top of mind, top of heart, es decir, todos los elementos que si se trabajan estratégicamente, construyen el mencionado “intangible”, que hoy es el factor decisivo para determinar el valor de una compañía o de una marca.

La apuesta es construir preferencia en el consumidor con información que va más allá del precio y la promoción. Es darle acceso a información que le permita conocer el impacto positivo que la empresa fabricante tiene en el país, lo responsable que es con el medio ambiente y con la sociedad, lo innovadora y tecnológica que es, en fin, porque esto logra que ese consumidor o cliente conozca más sobre la empresa y el producto y ello, al final, influye en su recuerdo y en la compra.